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劲酒时隔两年半提价背后:保健酒老大的业绩焦虑症


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/4/12
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4月3日讯(记者 陈琼)“劲酒虽好,可不要贪杯”,凭借着让人印象深刻的广告词保健酒巨头劲酒获得了巨大成功,早早跻身跻身百亿营收行列,巅峰时占据了保健酒市场三分之一的市场份额,不过在小酒崛起与白酒巨头杀入保健酒市场的重压下,劲酒这一保健酒老大的焦虑也在加剧。日前劲牌有限公司近日下发调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整,分析人士指出,劲酒最大的危机在于,原来的消费群体逐渐被葡萄酒、白酒、啤酒侵蚀,新的消费群体对保健功能的酒还有着疑虑。

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劲酒时隔两年半提价

中国网财经记者日前获悉,劲牌有限公司近日下发调价通知,对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整,通知要求,125mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于15元/瓶,258mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于28元/瓶,520mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于50元/瓶,520mL35度盒装中国劲酒流通渠道售价不得低于55元/瓶。此外,在餐饮渠道,劲牌公司要求,125mL35度中国劲酒终端售价不得低于18元/瓶,258mL35度中国劲酒终端售价不得低于32元/瓶,520mL35度中国劲酒终端售价不得低于59元/瓶,520mL35度盒装中国劲酒终端售价不得低于68元/瓶。

对于提价原因,劲酒相关负责人对中国网财经记者表示,产品改进相应带来产品成本的上涨,同时近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨,劲酒的生产成本也大幅提升。“为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展,为消费者提供更高品质的产品,更好的服务于广大消费者,经过厂家反复研究,本次适当上调了中国劲酒系列产品的价格。”

近几年,劲牌旗下产品小幅度上调价格时,对外均归因于受原材料上涨影响。上一次公开调整价格是在2016年12月,公司对旗下劲酒系列125ml、258ml、520ml等共8款产品的终端供价进行提价。酒类行业研究员欧阳千里对中国网财经记者表示,劲酒提价诸如当年区域酒企主流大单品提价一样,由于人工、酒瓶、原料及营销等成本都在增加,外加消费升级的风口,消费价格区间在整体上移,所以劲酒提价是顺势而为。

保健酒老大业绩增速放缓

时隔两年半再度提价,折射出保健酒老大的业绩焦虑症,劲酒仍然是保健酒行业市场份额最高的龙头老大,椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌维持在第二集团

在2017年跻身百亿营收俱乐部之后,劲酒的业绩压力陡增。截止到2018年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、牛栏山、汾酒、古井这7家上市酒企,加上剑南春、劲牌、郎酒,百亿俱乐部已经有10位高端会员,其中劲酒被誉为是“靠卖十元酒卖出百亿营收额的奇迹”,不过自2018年起,劲酒业绩增速出现了下滑。

据中国网财经记者统计,2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元,2017年劲牌公司实现销售收入为104.9亿元,销售收入增幅为13.84%,而劲牌公司第二十届经销商恳谈会2018年度劲牌销售额同比增长11.51%,销售增速不及2017年。白酒专家蔡学飞表示,目前劲牌旗下苦荞酒发展放缓,红标有老化的倾向,金标尚在培育,整个中国酒类市场分化明显,劲酒也存在着业绩压力。

劲酒也将目光转向非保健酒领域,2016年劲酒出资约1.7亿元,收购该仁怀市大型民营酒企国宝旗下的台轩酒业95%的股份,劲牌公司方面称,并购后在台轩的基地上可能主要生产“调味酒”。蔡学飞对中国网财经记者表示,劲酒近几年的资本动作比较频繁,包括与青稞酒联合建厂等,都从另一个角度说明劲酒正在利用自身的渠道于品牌优势,实施行业资源整合战略,为企业在多品类突破铺垫,目前包括台轩酒业在内,“应该说劲酒还处于整合期,效果有待观察。”

保健酒市场大混战

近年来,保健酒进入了野蛮生长年代,销售额呈火箭速度蹿升,行业数据显示,2017年保健酒在全国的销售总额约为400.34亿元,而2001年,中国保健酒在全国的销售总额约为8亿元,这也使得相关企业享受到行业增长的红利。

在2018年中国酒业协会果露酒分会暨保健酒联盟理事会(扩大)会议上,劲牌有限公司董事长、中国酒业协会果露酒分会理事长吴少勋做《2017年果露酒分会暨保健酒联盟工作》报告指出,要鼓励营销人员和其他保健酒企业关系处好,不能互相诋毁,“现在不是打内战的时候”。

吴少勋鼓励保健酒企业抱团发展的背后是一线白酒企业纷纷杀入保健酒行业。近年来,五粮液主推黄金酒,茅台保健酒主推茅台不老酒、山西汾酒推竹叶青、张裕推三鞭酒,这也使得劲酒所代表的中低档保健酒市场正在被高档保健酒进一步挤压。吴少勋也承认,在保健酒努力谋求发展的同时,白酒企业多觊觎该市场,或发布“健康”白酒,或联合药企共同研发、销售保健酒,对原保健酒市场将造成一定程度的冲击。

在担心外来者抢占市场份额的同时,随着新的消费群体的崛起,劲酒的优势也在慢慢消失。酒水行业研究员欧阳千里对中国网财经记者表示,保健酒市场被高档保健酒挤压的情况存在,劲酒的价格优势和渠道优势仍在,只不过是消费者心智优势在消失,原来的消费群体逐渐被葡萄酒、白酒、啤酒侵蚀,新的消费群体对保健功能的酒还有着疑虑,“劲酒虽好,可不要贪杯”正如“叫人想家”、“难舍最后一滴”等广告语一样,渐渐无法打动消费者。

(来源:中国网财经)


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