习酒冲刺百亿阵营 酱酒竞逐IPO风口

许礼清，李向磊

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 央企巴西贸易公司海外财务经理--巴西圣保罗-葡萄牙语 50-60万 巴西圣保罗 著名白酒股权投资基金--投后管理总经理 150-200万 上海 四川 女装工艺师 高级版师 Women swear garment technician 30-40万 广州 深圳 Publicity media - think tank senior researcher (,agriculture) 30-70万 上海 北京 新三板影视传媒公司-电商总经理-母婴方向 50-80万 天津 北京 体育用品制造电商行业-生产管控中心总监 50-80万 河南 浙江 北京知名珠宝企业供应链总监 40-70万 北京 上海 知名运动品牌集团-人力资源总监 60-100万 厦门 北京

停货提价，已然成为白酒行业在这个淡季的“热潮”。

7月6日，市场层面传来消息，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（以下简称“习酒”）关闭了窖藏系列的订货系统，同时暂停接受经销商打款。两天之后，习酒便正式上调窖藏系列产品的出厂价，上调幅度20元、40元、100元、200元不等。

这是习酒窖藏系列两年以来首次提价。在2018年10月举行的习酒成立20周年大会上，作为控股方的茅台集团董事长李保芳要求习酒将在2020年冲进百亿阵营。数据显示，2018年习酒实现营收56亿元。

在倒计时一年半之际，习酒选择上调窖藏产品价格。对此，白酒专家杨承平表示，习酒的窖藏系列涨价有两方面因素，一方面是加强品牌升级，公司希望通过提升价格的方式来提升品牌力；另一方面，这也可以成为冲刺百亿阵营的新动力。

此外，在酱酒热潮下，四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒”）和贵州国台酒业股份有限公司（以下简称“国台酒业”）、金沙酒业集团等为代表的酱酒企业，均计划2020年进行主板上市。早在2012年开始多次提出上市的习酒，IPO之路充满悬念，何时会独立上市尚未有时间表。为此，《中国经营报》记者致电习酒，截至发稿未收到对方回复。

窖藏系列全线提价

习酒窖藏系列产品全面涨价或许早就有迹可循。

记者了解到，在2018年底的经销商大会上，习酒方面曾透露，2019年将启动习酒窖藏系列配额销售计划，同时对窖藏1988产品品质进行升级。由此看来，此次对其主导产品窖藏系列全面提价并非临时起意。

而近几年酱酒热的风潮，以及习酒自身亮眼的市场表现也为此次提价鼓足了信心。

盛初集团董事长王朝成在此前习酒生肖酒的发布会表示，酱酒2018年的平均增速在25%左右，而习酒的增速远高于此。显然，当前酱香型白酒已是市场追逐的焦点。

据公开数据显示，2018年习酒营收突破56亿元，同比增长80.58%。其中窖藏系列收入就超过30亿元，成为其最大单品。此外，从茅台集团披露的2019年一季度销售数据来看，习酒在2019年上半年的市场表现也极为抢眼，营收增长高达42%。由此看来，窖藏系列产品的产品力以及市场占有力较为强劲，此次提价并不意外。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前白酒尤其是中高端酒涨价较为普遍，此时涨价也有跟风之意，习酒或是考虑到整体品牌的影响，采取提价。同时他表示产品提价需要产品品质与价格相匹配，不能盲目涨价。

不过，习酒经销商李某告诉记者，今年习酒的市场表现良好，窖藏1988的市场价格有所提升，此次涨价还是符合市场预期的。

另外，酱酒持续火热的同时，产能却仍然有限。据左右脑战略咨询机构推算，2018年我国酱酒的真实产能应该在50万-60万千升，约占我国白酒整体产能的4%左右。酱酒销售收入约1100亿元，约占我国白酒收入的20%。酱酒近年市场需求增长加快，不过体量仍小。

同时，带着茅台光环出场的习酒也需要不断加强品牌升级，尤其是其旗下窖藏系列更是被称为茅台的“第二瓶酒”。因此，在经销商看来，此次习酒对其提价，再度拉升窖藏系列的品牌高度，保证其在市场上高位运行，这也是习酒品牌实现价值突破的重要一环。

记者还注意到，在习酒以窖藏系列为核心的“1+X”的产品战略中，窖藏系列主要瞄准高端市场，2018年11月上市的金钻系列则主攻次高端市场。据了解，在习酒2019年规划中，明确了窖藏系列和金钻系列营收占比超过80%的目标，即两大品牌的营收要超过60亿元规模。

“这两大单品不同的产品定位给了消费者更宽广的消费选择空间。同时，有了金钻系列来填补次高端市场，一直主攻高端市场的窖藏系列品牌升级已是必然。”杨承平说。

此外，记者注意到，习酒上半年不断强化品牌投入，通过“中国年、喝习酒”、“习酒·我的大学”和主题性品牌活动“酱酒发展趋势暨酱酒未来”等不断拉升品牌价值和消费者认知度。而价格是其品牌的重要表现，随着品牌力的不断强化与升级，提价只是时间问题。

对于习酒为何选择在此时涨价，朱丹蓬告诉记者，当下正是白酒销售淡季，距离国庆中秋销售旺季到来仍有一段时间，渠道敏感度不高，市场也有一段缓冲期，所以习酒在这个节点提价是非常合适的。

竞逐酱酒IPO之路

近年来，我国酱酒市场逐渐从高端小众走向中高端大众。无论是在市场容量还是消费群体方面都呈现不断扩大的态势。在一线酱酒品牌茅台的强劲驱动下，酱酒热潮不断发酵。

据左右脑战略咨询机构分析，2018年度我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长，朝2000亿级体量急行军，成为我国白酒市场的风口和主赛道。

在酱酒热的浪潮下，不少白酒企业纷纷开始抢占红利。不过，杨承平认为，目前酱酒市场仍然属于一超多强的竞争格局，而且难以摆脱茅台的阴影，头部企业的红利是其他企业难以企及的，这就是所谓的“塔尖效应”。

据贵州茅台（600519.SH）披露，2018年贵州茅台酒类营业收入高达736亿元，净利润突破350亿元，同比增长30%左右。从产能来看，贵州茅台除2018年上半年已经完成中华片区1.3万吨茅台酒的竣工投产外，2019年初又投入150亿元，启动了茅台酱香酒在习水基地3万吨的技改项目。

此外，对于早已突破百亿收入的郎酒而言，在其2019年规划中，扩展能、提品质、顺利推进2020年主板上市仍是重中之重。此外，将旗下产品摘要酒定位为“贵州两大酱香高端白酒”之一的金沙酒业，在今年初则提出“优化股权，探索股权激励机制，并在2020年开始着手IPO准备工作”的战略。

值得一提的是，虽然郎酒早就确定走入资本市场，并自我标榜为“中国两大酱香白酒之一”，但是作为酱酒代表性企业之一的国台酒业在IPO之路上已然赶超郎酒。日前，国台酒业发布“拟首次公开发行股票并上市辅导备案材料”，公开2020年正式IPO的计划。

根据国台酒业上市辅导备案材料披露的数据，2016年至2018年，国台酒业营收分别为3.61亿元、5.42亿元、11.44亿元，净利润分别为2034.97万元、1.02亿元、2.47亿元，三年净利增速均超过100%。

不过白酒专家蔡学飞表示，国台酒业要想成为区域强势酒业并且顺利完成上市，渠道下沉精耕市场是必然选择，也是长远发展的重要支撑。

习酒发展势头同样强劲。数据显示，近三年公司的营收分别为：2017年35.76亿元、2018年56亿元、2019年76亿元（规划），意图业绩三年三级跳的习酒，在上市之路的步伐迈得越来越大。

“我认为习酒突破百亿具有非常大的可能性。首先，属于茅台系的习酒是正宗的酱香型酒，与其他企业的酱香型酒存在明显的区别。不过茅台带来光环的同时也可能是阻碍，习酒要想长远发展必须摆脱茅台的影响，要有自己的特色，这样才能更快冲进百亿阵营。”杨承平告诉《中国经营报》记者。

不过朱丹蓬则认为，酱酒目前的体量较小，消费者对其最大的认知来源于茅台，要想在短时间做到百亿规模，难度较大。

在郎酒和国台酒业、金沙酒业纷纷宣布将在2020年正式上市之际，加速冲刺百亿阵营的习酒至今未披露其具体上市计划。

记者注意到，实际上早在2012年秋天，时任茅台集团总经理的袁仁国提出习酒在2013年初登陆香港H股的上市计划，后遭遇行业大调整以致计划延缓。随后，时任茅台董事长的袁仁国再次公开表示，在2020年前茅台集团旗下有三家新上市公司，其中就包括习酒公司。不过，在2019年全国经销商大会上，茅台集团党委委员、副总经理杨建军明确点出了“积极帮助（习酒）‘引战’、推动‘混改’，加快推进习酒公司IPO进程”工作的部署。

“从茅台集团近年引入一些战略投资，以及加大对习酒的投入力度可以看出，未来习酒独立上市是肯定的。”杨承平说。