2018年7月16日，法国队4-2击败克罗地亚队，捧得大力神杯，俄罗斯世界杯引爆那个夏天。
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2019年再次迎来“体育大年”。女足世界杯、巴西美洲杯完美收官，温网、女排联赛战事正酣，篮球世界杯即将首次在中国举行。赛场上的每一次逆转、惜败、获胜牵动着全民的热情高涨，球迷的热血情怀和巨大的球星效应更引发无数品牌转向体育营销，意图分得一杯羹。
从投入上看，全球体育赞助市场保持着增长势头。2018年全球体育赞助市场规模达到658亿美元，而在雅加达亚运会、平昌冬奥会和俄罗斯世界杯三大赛事的带动下，亚洲地区2018年体育赞助总额与去年相比增加了13%，达96.5亿美元，创下历史新高。体育作为“通用语言”的叙事能力使得品牌主愈发重视起体育营销上的战略部署。
布局要广，充满赛场
6月2日，2019中国乒乓球公开赛落下帷幕。马龙、刘诗雯、林高远等一众国乒健儿的冠军之路让赛事看点十足。一览国球风采之外，与球员同框的百岁山同样抢眼。从世界女排联赛到乒乓球赛场，有体育赛事就有百岁山，已然成为标配。
从“水中贵族”到如今的“赛事专用水”，百岁山的体育营销战略正在阔步前进中。
单从运动员本身来说，在高强度的体力消耗后，及时补充水分与微量元素非常重要，而主打天然矿泉水的百岁山完美地满足了这一需求。产品上的绝佳契合，成为百岁山牵手顶级赛事的优势所在。随着赛事转播中的同框，球员屡屡喝起百岁山，为其赢得了更高频次的曝光。
各大国内外赛事中亮眼表现的背后，是百岁山对体育营销多年来的坚持。早在2009 年，以“水中贵族”定位深入人心的百岁山就前瞻性的把眼光放到了体育上，先后携手中国女排、CBA赛事、中超联赛、中国网球公开赛、上海网球公开赛、中国乒乓球公开赛等各大项目赛事，一次次的亮相让“赛事专用水”成为百岁山在消费者心中的新标签。
2016年中超联赛上，百岁山虚拟广告随进球时刻惊艳全场；2017年澳大利亚网球公开赛上，见证着费德勒的第20座大满贯与德约科维奇的破茧重生拿下第15座大满贯；同年牵手尤文图斯足球俱乐部，2018年7月C罗从皇马转会尤文图斯时频喝百岁山的画面刷屏无数，更一路助力尤文勇夺意甲八连冠。不断推陈出新的新玩法脱颖而出，成为体育营销的经典案例。
今年则继续发力，中国乒乓球公开赛上，刘诗雯打完比赛后随手拿着一瓶百岁山，和队友愉悦交谈着离开赛场。世界女排联赛中国队发布会上，百岁山的巨大海报掩映在郎平和朱婷身后。
依据产品特性选择营销方向，百岁山巧妙的做到了同样投入下的效益最大化。再加上全球赛事广泛投放、顶级巨星流量加持，不断深化消费者心中的品牌形象，不仅直接促进销量的增长，更赢得一大批热爱体育的年轻化群体的认可。
舞台要大，双网齐下
5月15日，OPPO与网球四大满贯赛事之一的法国网球公开赛正式签约，成为法网唯一手机类企业全球合作伙伴，合作期限为3年。而在此次签约半个月前，OPPO才官宣了与温布尔登网球锦标赛的合作，成为其全球唯一手机行业高级合作伙伴和亚洲唯一高级合作伙伴。
与精英赛事联手，已成为品牌深耕国内市场、打造全球化品牌的主要途径。
2018年，通过以欧洲杯+世界杯为主的体育赞助，海信成功打入国际市场。而在世界杯、奥运会这样顶级体育资产进入新一轮筹备期后，规格高、辐射人群精准的赛事成为中国品牌们的新标的。
作为智能手机市场的领先玩家之一，OPPO在营销领域也同样起到了引领作用，除了多年来擅长的“娱乐营销”以外，OPPO还在体育、音乐、艺术、流行文化以及动漫等领域全面发力，创新营销玩法的同时，加强与年轻人的对话。
对于OPPO频频发力的体育营销，OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人表示，OPPO并没有打算将体育营销作为促进销量的工具，更多是打造品牌全球化的助推器，是OPPO开启新十年营销升级的重要探索。
“在品牌走向全球的过程中，OPPO一直在强调Glocal战略（品牌全球化，运营本地化），携手世界性顶尖赛事IP，建立品牌在全球范围内更统一、更深入的品牌认知和行业影响力。同时充分理解当地用户、尊重当地用户的喜好，温、法网的国际影响力和对欧美市场的本土吸引力也是Glocal的重要试验。”沈义人表示。
可以看到，智能手机等中国企业占据优势地位的领域中，品牌体育营销思路已经从出海升级到了全球视野下的战略选择。
随着营销环境的变化，品牌对赛事的诉求，不再单单是通过曝光建立认知度。与赛事方共同经营出优质IP，台前幕后的科技运用和内容输出，才是更有说服力的案例。
细数OPPO过往体育营销案例，从与西甲豪门巴塞罗那的合作开始到国际板球、再到温网和法网，OPPO逐渐探索并形成了独有的体育营销逻辑，即首先从品牌气质出发，选择与OPPO品牌主张相匹配的顶级体育IP，进而进行长期且深入的合作，最后做深做透某一体育圈层，再横向拓展至体育营销全产业链。
对OPPO来说，通过长时间的磨合与创新，将体育文化和品牌理念深度融合，在体育某一赛事领域做深做透，持续通过此赛事传递OPPO品牌理念，再拓展至包括板球、网球等项目在内的体育营销闭环，是OPPO布局体育独特性所在。
创意要新，记忆犹新
2019年的这个夏天，TCL见证了巴西美洲杯的狂热，在足球营销上又拿下一城。
巴西时间6月28日，巴西里约国际机场行李转盘摇身一变，被TCL改造为“惊喜足球场”，旅客的行李被看作足球，落入转盘上不同的获奖区域便得到对应奖励，在现场所有旅客的见证下，幸运的乘客们获得了美洲杯决赛门票等惊喜大礼。
不过，让更多参与者投入的，是现场设置的“互动区域”，这里要求参与者必须“打破边界”，通过完成与陌生人拥抱等挑战获得奖品。在惊喜与欢快氛围的带动下，“挑战”变成了热情相拥与欢呼。来自不同国家、不同肤色、不同种族的人欢笑着抱在一起，虽然他们语言不通，但此时此刻，足球就是共通的语言。
这就是此次活动背后策划者TCL进行这次品牌事件营销的初衷，他们希望分享足球的乐趣，借由体育的力量，传递“让人与人、家与家的生活没有边界，让世界没有边界”的品牌价值理念。
作为一家全球性科技企业，TCL一直致力于用创意与科技打破地理与人文的边界。在绝大多数中国企业都倍感陌生的南美市场，TCL正是通过布局体育营销，完成本土化传播与价值观输出，助力品牌与产品迅速占领巴西市场，得到了年轻消费者的认可。
在巴西，能看到足球的地方就能看到TCL。在2019美洲杯上，不管是收看转播还是在现场的观众，都能够感觉到作为赛事官方合作伙伴的TCL强烈的存在感，即使是那些最不细心的观众，也很难忽视裁判员服装上醒目的TCL Logo。而事实上，赞助巴西裁判员协会，也是TCL在南美足球布局的重要一环。
2016年，TCL出海南美，与巴西当地品牌合作建立合资公司以及自己的工厂。初来乍到的TCL很快就被南美当地足球的影响力所震撼，他们这样形容眼前的盛况：“几乎每一场比赛都是万人空巷，人们不是在球场，就是在电视机前。”TCL决定通过足球营销打响知名度。毕竟在汇率、政局、经济形势等一切都不稳定的南美，足球是最稳定的元素。
2017年，TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商，而在巴西，为了让品牌在足球场上得到更高的曝光机会，TCL把目光投向了每场比赛都不可或缺，又总能得到特写镜头的核心人物——裁判。同样在2017年，TCL完成对巴西裁判员协会的赞助，使自己的品牌Logo出现在裁判服衣袖的醒目位置。
2018年，TCL继续在南美消费者喜闻乐见的足球IP上进行大手笔布局，签约世界级球星内马尔作为TCL全球品牌大使，迈出足球营销IP布局的重要一步。
同年，TCL签约了当时效力桑托斯的罗德里戈。其中，签约内马尔让TCL的品牌知名度有了越级提升，巴西合资公司的员工对此感受最为深刻。当地一位员工表示：“以前我的朋友并不特别关注TCL品牌，签约内马尔之后，他们突然跑过来问我，是不是在内马尔代言的那家公司工作。”
完美营销的关键在于独特的创意和对营销领域的专注，而能够让消费者记忆犹新的就是独特的。在技术水平常常不能形成巨大壁垒的当下，更加精致的、好玩的、吸引人的活动是帮助企业更好发展的一个重要方向。
结语
相对于其他营销方式，体育营销是一场伴随激情、汗水、成功、失败、努力、拼搏的营销活动，企业更能找到和自身品牌契合的碰撞点。那一脚世界波，一手大扣篮，一步跨越终点，一声撕裂呐喊，都是企业在不断追求的精神力量。
（文/射手）
(来源：互联网周刊)
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