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MCN行业站上资本风口 上市公司加码布局


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/1/5
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□本报记者 于蒙蒙

实习记者 金一丹

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近期网红经济板块强势崛起,上市公司星期六一个月内收获12个涨停板,引力传媒紧随其后收获9个涨停板。值得注意的是,两家公司均涉足MCN(全称“多频道网络”)行业。

相关研报指出,MCN进一步变革营销方式打开营销市场空间。多家上市公司亦瞄准这一市场机遇,纷纷展开布局动作。也有业内人士指出,目前MCN行业尚处于“跑马圈地”阶段,与平台、主播三方之间的话语权尚不明确,商业模式并不成熟,是否能为公司带来持续稳定的营收存在不确定性。

电商带货助推MCN

MCN诞生于美国,相当于内容生产者和YouTube之间的中介。中国本土化的MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下,保障内容的持续输出,最终实现商业的稳定变现。中国MCN机构数量在2017年至2018年期间达到爆发,总数量已突破5000个。

“MCN行业不是新的行业,关键是如何迎合市场和行业变化。”利欧股份近期在接待调研中指出,近期该行业向好的核心因素是同一内容的形式变化,从原先的图文载体,演化成了短视频。

MCN公司的主营方式不同衍生出了7大业态:营销业态、运营业态、社群/知识付费业态、内容生产业态、IP授权版权业态、经济业态以及电商业态。其中,电商业态的变现逻辑在MCN行业中相对成熟。

而带火MCN行业的则是电商直播。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶,“淘宝直播一姐”薇娅全年完成27亿元的成交量,“双十一”开始后的两个小时内引导销售额达2.67亿元。直播与短视频领域第三方服务平台今日网红创始人彭超告诉中国证券报记者,电商带货真正打破了MCN行业的“天花板”。

据悉,阿里巴巴2019财年天猫直播渗透率超过50%,2019年“双十一”当日淘宝直播GMV破200亿元。快手、抖音也加大电商直播资源倾斜,2019年行业销售有望超3000亿元。

上市公司加码布局

面对网红经济的火热,众多上市公司也瞄准了这一赛道。

2019年8月,芒果超媒旗下新媒体平台芒果TV在海口举行了“大芒计划”网红KOL带货项目发布会。“大芒计划”目前已为上千名UP主搭建了短视频平台,同时与相关MCN机构达成合作,构建“IP+KOL”的全新营销体系。快乐购方面通过创新明星电商直播、布局腰部网红、新增代运营网红淘宝店等方式布局社交电商。

据中广天择介绍,公司确立了融媒体战略,站在融媒体中心建设的风口,搭建了一个MCN平台。公司已有上百人的团队在推进MCN平台相关工作,公司MCN在美妆、情感、影评、知识、特效等多个垂直领域已有所布局。在2019年半年报中,公司表示,正在打造“千号计划”,研发和制作了一系列新媒体账号和内容,构建短视频矩阵。

引力传媒主营业务为广告代理服务,公司2019年四季度已开始布局短视频商业化和MCN营销业务。主营宠物食品的中宠股份称,目前公司市场团队已积极开展网络直播带货等新型营销方式,实现公司在国内市场进一步做大做强的战略目标。

商业模式尚未成熟

“近期虽然看起来MCN行业一片火热,但事实上存在很多隐疾,商业变现无疑是每个MCN平台最大的痛点。”某头部短视频平台人士黄明(化名)告诉中国证券报记者,首先,短视频卖广告可以做不错的“内容营销”,有时甚至能够成为“病毒视频”,但是短视频营销在营销行业的份额显得极其微小,MCN与传统4A广告公司无法媲美;其次,品牌方对于MCN机构在品牌市场的定位不明确,目前市场更多的是把MCN当作创意人的经纪公司,给MCN施展拳脚的空间并不大。

黄明还坦言,出于人力和资源的限制,MCN机构没有办法直接服务于完整的广告需求,尚不具备全案能力。加上各大公司和背后资方资金投入越来越多,行业竞争不断加剧,目前尚未形成成熟稳定的商业模式,是否能为公司带来持续稳定的营收存在不确定性。

在券商传媒分析师叶桐(化名)看来,MCN行业处在“跑马圈地”过程中,商业模式远远没有成熟,MCN机构与平台、主播三方在话语权上的领先优势并不明朗。“现在除了有少数头部机构外,腰部机构过于分散。”

彭超表示,MCN行业存在两大不确定性因素,一方面是头部主播的个人风险,比如出现负面事件,机构无法找出替代人选;另一方面是机构的孵化能力,由于头部主播培养很难形成标准化,如何能持续地培育优质主播成为困扰行业的难题。

(来源:中国证券报)


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