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做信息流广告一个转化都没有?你的问题在这里


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/2/11
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做信息都会面临一个问题,转化效果差,更有甚者转化为零。那么问题出在哪里呢?CTR、ROI这样的数据只能告诉我们结果怎么样,却没有告诉我们为什么会这样。

流量不理想,什么是关键?

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下面的公式显示,影响广告转化效果的因素其实有3个。

转化效果 = 流量 x 转化率 x 价格

大家都知道,信息流环境下用户有这两个特点: 用户只是在打发时间,兴趣明确,但是诉求不明确; 用户一般拥有多个感兴趣的标签,标签之间不冲突。 例如,信息流就像一把不同口味的糖果,没人能提前知道下一颗是不是他感兴趣的。所以用户其实在等,等自己感兴趣的那颗出现。

我们需要从定向的层面反思这三个问题:

1.定向的精度:他平时喜欢吃这种口味的糖吗?

2.定向的强度:和其它口味的糖相比,他更喜欢吃这种口味的糖吗?

3.定向的有效性:他相信我的糖就是他喜欢的这种口味吗?

具体而言,应该怎么做呢?

一, 匹配兴趣标签,提高定向精度

在信息流环境下,用户没有很明确的诉求,因此我们不再通过匹配他们的需求来提高定向精度,取而代之的是让广告去匹配兴趣标签。我们时常会思考——定向哪个标签,广告的用户体验最好? 例如 ,一位化妆品广告主想投放广告,这里有可选的3个兴趣标签:化妆、美容 、护肤 。 这位广告主肯定会选“化妆”。因为对化妆感兴趣的用户更愿意接受关于化妆品宣传的广告,回避心理会更弱。相应地,他们对化妆品广告的体验会比其余群体更好。

二、做用户的最爱,提高定向强度

我们用“强度”来描述某个标签在用户所有兴趣中占的权重,有强度的定向,是要找到那批“相比其它兴趣,我更喜欢这一个”的用户。

当下,广告行业的竞争日益白热化。瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业。 不同兴趣在用户心里的优先级是不同的;例如年轻女性,难免都会关注美容、护肤、整形、服装……可能其中一部分用户更关注化妆品,会优先点击化妆品的广告。 这提醒着我们,用户会对不同领域的广告感兴趣,所以我们需要提高定向的强度,与其它行业的广告争夺注意力。

三、标题引发兴趣,提高定向有效性

在满足精度和强度后,我们用定向的“有效性”来描述一则广告本身对用户的吸引力。有时候流量上不去,就是因为定向有效性低。

下面这2条标题,你更愿意点开哪一条。

1.“大专2年直升硕士,免联考,正规大学

2.“工作遇到瓶颈怎么办,不妨读一读MBA政策解析预约”

在其它条件相同的情况下,第一条的CTR是2.18%。第二条的CTR是3.09%。为什么定向给同一批用户,结果却不相同? 这是因为,信息流环境下,用户不是被需求驱动,而是被兴趣驱动。因此在同样的定向条件下, 第二条广告其实是凭借优质的标题增加了定向的有效性,让“被命中”的用户变得更多。所以,别忘了在定向的精度和强度得到保证时,我们还需要生产能引发兴趣的标题,以此促使用户点击广告。

四、竞争之中,定向仍是蓝海

刚刚我们了解到,信息流广告主在“定向强度”、 “定向精度”、“定向有效性”三个分战场上都进行着紧张的交锋。但让人欣慰的是,即使存在激烈竞争,信息流广告的定向相比搜索广告而言仍然处于蓝海。这是因为定向兴趣标签比定向用户需求拥有更加广阔的市场,二者的差距高达上万的数量级。

如果直接定向需求,关键词“小学生特长培训”,代表搜索量的某平台日指数小300万。但如果定向人群特征,关心小学生特长培训的女性用户,在某平台信息流的日均展现量大于500万。同一件事物,对它产生需求的只是少数人;而对它产生兴趣的,至少是百万的量级。可以说,基于兴趣标签的信息流广告,如果能从精度、强度、有效性三个维度来做好定向,它的展现量就没有上限。

如何提升流量?定向的三个方面是关键。

1.匹配兴趣标签,提高定向精度;

2.做用户的最爱,提高定向强度;

3.标题引发兴趣,提高定向有效性。

(来源:百度 百家)


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