做信息流广告一个转化都没有？你的问题在这里

做信息都会面临一个问题，转化效果差，更有甚者转化为零。那么问题出在哪里呢？CTR、ROI这样的数据只能告诉我们结果怎么样，却没有告诉我们为什么会这样。

流量不理想，什么是关键？

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下面的公式显示，影响广告转化效果的因素其实有3个。

转化效果 = 流量 x 转化率 x 价格

大家都知道，信息流环境下用户有这两个特点： 用户只是在打发时间，兴趣明确，但是诉求不明确； 用户一般拥有多个感兴趣的标签，标签之间不冲突。 例如，信息流就像一把不同口味的糖果，没人能提前知道下一颗是不是他感兴趣的。所以用户其实在等，等自己感兴趣的那颗出现。

我们需要从定向的层面反思这三个问题：

1.定向的精度：他平时喜欢吃这种口味的糖吗？

2.定向的强度：和其它口味的糖相比，他更喜欢吃这种口味的糖吗？

3.定向的有效性：他相信我的糖就是他喜欢的这种口味吗？

具体而言，应该怎么做呢？

一， 匹配兴趣标签，提高定向精度

在信息流环境下，用户没有很明确的诉求，因此我们不再通过匹配他们的需求来提高定向精度，取而代之的是让广告去匹配兴趣标签。我们时常会思考——定向哪个标签，广告的用户体验最好？ 例如 ，一位化妆品广告主想投放广告，这里有可选的3个兴趣标签：化妆、美容 、护肤 。 这位广告主肯定会选“化妆”。因为对化妆感兴趣的用户更愿意接受关于化妆品宣传的广告，回避心理会更弱。相应地，他们对化妆品广告的体验会比其余群体更好。

二、做用户的最爱，提高定向强度

我们用“强度”来描述某个标签在用户所有兴趣中占的权重，有强度的定向，是要找到那批“相比其它兴趣，我更喜欢这一个”的用户。

当下，广告行业的竞争日益白热化。瞄准同一类用户的广告主可能来自各行各业。 不同兴趣在用户心里的优先级是不同的；例如年轻女性，难免都会关注美容、护肤、整形、服装……可能其中一部分用户更关注化妆品，会优先点击化妆品的广告。 这提醒着我们，用户会对不同领域的广告感兴趣，所以我们需要提高定向的强度，与其它行业的广告争夺注意力。

三、标题引发兴趣，提高定向有效性

在满足精度和强度后，我们用定向的“有效性”来描述一则广告本身对用户的吸引力。有时候流量上不去，就是因为定向有效性低。

下面这2条标题，你更愿意点开哪一条。

1.“大专2年直升硕士，免联考，正规大学

2.“工作遇到瓶颈怎么办，不妨读一读MBA政策解析预约”

在其它条件相同的情况下，第一条的CTR是2.18%。第二条的CTR是3.09%。为什么定向给同一批用户，结果却不相同？ 这是因为，信息流环境下，用户不是被需求驱动，而是被兴趣驱动。因此在同样的定向条件下， 第二条广告其实是凭借优质的标题增加了定向的有效性，让“被命中”的用户变得更多。所以，别忘了在定向的精度和强度得到保证时，我们还需要生产能引发兴趣的标题，以此促使用户点击广告。

四、竞争之中，定向仍是蓝海

刚刚我们了解到，信息流广告主在“定向强度”、 “定向精度”、“定向有效性”三个分战场上都进行着紧张的交锋。但让人欣慰的是，即使存在激烈竞争，信息流广告的定向相比搜索广告而言仍然处于蓝海。这是因为定向兴趣标签比定向用户需求拥有更加广阔的市场，二者的差距高达上万的数量级。

如果直接定向需求，关键词“小学生特长培训”，代表搜索量的某平台日指数小300万。但如果定向人群特征，关心小学生特长培训的女性用户，在某平台信息流的日均展现量大于500万。同一件事物，对它产生需求的只是少数人；而对它产生兴趣的，至少是百万的量级。可以说，基于兴趣标签的信息流广告，如果能从精度、强度、有效性三个维度来做好定向，它的展现量就没有上限。

如何提升流量？定向的三个方面是关键。

1.匹配兴趣标签，提高定向精度；

2.做用户的最爱，提高定向强度；

3.标题引发兴趣，提高定向有效性。