公关人士如何应对日益增长的媒体关系难题

原作者：Frank Strong

根据2019年“JOTW通讯调查”中接受调查的223名专业公关人士的说法，媒体关系目前很难，而未来则会更难。

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大多数受访者表示媒体关系变得“困难”（53％）或“更困难”（15％）。这一数字比去年的同期调查上升了17％。

是什么导致了这样的变化呢？

我们从接受调查的公关人士征求了这个问题的回答。他们留下了表述：

“现在的记者越来越少，而这些记者的注意力也很难聚焦在一点。”

“与其他人一样，越来越多的记者可以察觉自己的时间被打散了，资源也减少了，而责任却增加了。”

“现在的记者很容易受到电子邮件狂轰滥炸地投诉，这让其中许多人声誉扫地，而与记者们建立实际关系的机会似乎更少了。”

然而，其他一些答案可能会让您大吃一惊：

“记者越来越倾向于不和公关人士合作。现在，公关人士想要与这些报道的作者进行实际对话几乎是不可能的。”

“记者们不再客观，他们比以往更主观，如果你不属于他们的名单范围或他们的喜好中，他们对你就丝毫不感兴趣。保持客观性的时代已经消失，尖锐的，主动积极的，有争议的新闻时代取而代之。”

“现在很难清楚谁是媒体，而谁不是。曾经有过一个公平的准则，而现在无论你想要什么，都可以说。”

如今，媒体关系不仅仅是更难。它开始看起来像一个陪练比赛。

偏见、道德与公关手腕

无论所谓的偏见是真实存在还是来自于“自我感知”。我在对数据和情绪的评估中发现一个真实存在的问题是，获得“真正”的媒体报道的机会并不多。不少记者倾向于追逐已经“缩水”的新闻事实。而当新闻机会出现，获得好的且强相关的想法变得越来越有挑战。现今的环境可比以往嘈杂得多。

而当你将这些现实与“新闻偏向异常”（新闻定义为违背期望）结合起来时，你可能会认为制造“例外”是获取媒体的途径。

这种想法让人联想起有一家服装零售商，他们多年前曾提出过有争议的广告牌，然后有一名员工偷偷而有意地借题发挥诋毁他们。此时，一位大V“意外地”了解到这一情况并对此表示“愤怒”，其余的媒体接收到此事后，也正式地报道了此事件，以及这个事件的争议性。

这家特殊的公司因制造业争议而声名鹊起，同时在最终破产之前，它有过两次破产。这两个事实可能不是因果关系，但它们几乎肯定是相关的。

糟糕的公关行为不见得全是算计和恶意。但很多时候，某个公关事件一旦被有组织有意识地推动，事件会一点点的触碰到各个边界，事件会开始变味并最终脱离出自己的掌控。

要如何维护你的道德操守

要拒绝用简单无脑行为取代经过深思熟虑和战略性交流，“假装”的愤怒或制造一些的争议明显是短视的。从长远来看，人们迟早会看透它，而那时公关将失去其作为组织声誉保护者的资格。

其实这完全没必要。你可以在不出卖“灵魂”的情况下推动新闻报道。

考虑以下想法：

1.成为理智的声音。

企业公关长期以来一直将自己定位为组织的良知，这种信息传播具有明显的优势，因为事实往往比虚构更有趣。作为一个理性的声音意味着你体现了企业的透明度和坦率。因此，我们在讲述的故事中“调用”人性中的脆弱会很有帮助。

我的朋友Lou Hoffman称要讲故事中的失败内容。这对解决紧张局势至关重要，也是好故事的先决条件。虽然领导者通常是希望能尽最大努力避免所有冲突来获得成功。

但是，分享你的错误是一种鼓舞人心的沟通方式。更重要的是，它是可以让公众相信的，从而让公众相信这中间更复杂的内容。你不需要搞些新花样来吸引媒体，你只需要一个好的，诚实的故事。

2.研究媒体。
太多的传播者忽略了基本的媒体关系。花时间真正去了解记者，他们所涵盖的内容以及这背后深层的原因。媒体关系必须不仅仅是导出联系人电子表格并点击发送按钮。

发送具有个性化，高度相关性且及时的推广稿，通常会让你超越大多数的同行。一个好的推广文应该在几百个字或更少的情况下表明你对记者行业的理解。

如果您需要参与媒体关系，那么你必须去研究媒体。了解它涵盖什么和背后的原因，这是你的本职工作。

3.通过内容营销加强媒体关系。

正如我在“通信世界”中为IABC专题写的那样，几年前我对内容营销的顿悟就出现了，当时我认为这是一个及时和相关的话题。我把我的这个观点，转换成了一个博客文章。一经发布就赢得广泛的热议。它最终吸引了出版社的注意力，该出版社一开始曾经忽略了我的这篇观点文章，不过最后还是报道了它。

4.充分利用你的预算。

很多公关人往往把重心放在下一次的公关活动，或者下一篇媒体公关稿，但是实际上要尽你所能的利用目前已经赢得的媒体声音。

您可以采取一系列措施来扩大媒体声量，包括：

• 将你的推广稿在公司内部真实准确地分享出来分享。
  
• 将企业高层的采访稿从中摘取精彩部分，编入要发布的社交媒体文章或者其他推广稿之中。
  
• 将推广稿发布到社交媒体上，然后可以花点钱去做推广，以获得最大的声量。
  
• 把推广稿发给专业的行业媒体。
  
• 发送推广链接给到你的销售团队，以便他们可以用他来沟通客户，或是发展潜在的客户。
  
• 多花钱做一些媒体转载，然后把这些转载文章发给公司主要持股人。
  
• 带一些复印稿件去接下来要参加的行业展览。
  

最后请记住。没有人像媒体人一样关注媒体，雪球越滚越大，文章也会越传越多。

Frank Strong是Sword and the Script Media，LLC的创始人兼总裁，该公司是一家位于亚特兰大的资深公关和营销机构