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分析| IPTV+OTT组成“CP”,大屏广告价值该如何激活?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/3/26
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消息:近年来伴随宽带“提速降费”和硬件设备的迭代升级,IPTV、OTT电视新媒体得到了快速的发展。并且集大流量强曝光、沉浸感互动性强、广告资源丰富、精准个性化营销等于一身的大屏广告价值日益凸显。

    但也应该看到大屏资源割裂分散、广告主的价值认知偏差、家庭数据分析模型不成熟、跨屏互动和后链路转化效果不佳等等营销环节存在的问题仍稀释大屏营销价值。

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    随着电视生态的逐渐繁荣,OTT和IPTV在广告营销市场上似乎迎来一些互利共生的交集,家庭全域营销布局机会显现。产业链各方通过资源整合和营销创新,解构并重塑着大屏营销价值。随着5G、AIoT等新技术的成熟和落地,电视大屏将解锁更多的应用场景和营销玩法,为家庭全域智慧化营销带来新生机。

    IPTV与OTT这组CP,能否一拍即合?

    近几年,OTT广告在市场寒冬中实现了逆势上升,广告市场初具规模,运营总收入已近百亿。但是智能电视作为新的营销阵地,流量难以监测、广告效果无法评估、媒体价值得不到充分衡量等痛点也进一步阻碍了市场容量的释放。

    而IPTV借助广覆盖、下沉渗透等优势,广告市场价值空间很大。但IPTV广告进场稍晚,仍在起跑线边缘蓄力。广告业务系统建设、数据应用、精准投放等基础设施仍在建设完善中,部分广告主及产业相关方对IPTV广告还在观望阶段。IPTV营销价值需要进一步被挖掘。(相关链接:近3亿用户的IPTV,如何正确打开广告市场?;IPTV下半场,一个百亿级广告市场蓄势待发)

    勾正数据显示,截止2019年中期,互联网广告人均广告收入为523.3元,传统电视广告为83.5元,OTT电视广告为43.2元,IPTV广告为2.81元。OTT、IPTV的人均广告收入显著低于电视广告和互联网广告,智能大屏广告价值有待进一步释放。

    

    人均广告收入趋势

    如今,随着电视功能的不断增强,用户点播回看行为逐渐增多,OTT、IPTV组合接收模式已成常态,多场景、多功能的智能大屏开始共同影响用户。但电视收视场景的越发复杂,也让受众触点变得多样和难以捉摸,对大屏广告而言,更是“雪上加霜”。将IPTV和OTT结合起来,通过家庭大屏媒体在不同信源下覆盖的互补与衔接,从而能建立统一的价值和服务体系,或是另一条更高维度的通路,为行业带来新的增量和成长空间。

    此外,基于OTT互联网属性、相关的探索经验以及IPTV庞大规模的用户规模、下沉市场的优势等,二者资源共通、优势互补,能帮助整个产业引入更多高价值资源。

    从传播方式和渠道来看,OTT基于多年探索,能根据广告主诉求,以灵活丰富的广告形式覆盖用户观影全程。而IPTV仍以开机广告为主,并且各省在广告类型上存在较大的差异。但不容忽视的是,IPTV具有线上线下、多场景独享型的优势,如拥有:线下营业厅、微信公众号等辅助资源。OTT与IPTV实现互通能提供更丰富的大屏广告资源和广告宣传渠道,为广告主在营销创新上提供更多可能。

    同时,IPTV下沉用户具有较高营销价值,能弥补OTT对区域渗透不足弊端。而OTT自身基于开放互联网的产品属性所具有的横向、广域、灵活等优势,将突破以往IPTV及网内自有资源的界限,真正将本省的IPTV用户价值发挥到全国的媒体市场需求和大型广告营销中去。最终使大屏广告营销触达更多类型的用户群体。

    从传播效果来看,OTT具有“公屏”属性,能借助AI等技术得到目标家庭细粒度场景识别和分时特征,并且借助智能电视的互联网特性和大数据能力,可以实现跨屏投放监测和后链路效果验证;而IPTV分省管控、宽带入户所带来的垂直细分和本地化的特性,能得到更精准的下沉用户数据。最终形成全场景、多维家庭营销数据支撑,帮助品牌实现与精准人群的深度沟通。

    2019年更多运营者和服务商紧盯市场需求,从资源整合、能力共享着眼,将目光转到了IPTV+OTT全域营销。欢网推出IPTV与OTT的“同屏共振”产品策略、风行发布家庭大屏全域生态营销平台“大屏通”、勾正数据推出CHID体系/家庭营销数据中台解决方案、CSM推出“TV+同源收视测量”系列研究、中国移动咪咕发起成立智慧大屏广告生态共同体等等,各方积极推动渠道间的数据互通和供需升级。

    携手共进,IPTV+OTT全局营销可期

    2020年,对以IPTV和OTT为代表的电视新媒体平台而言,在拓展广告营销业务时机遇和挑战并存。

    一方面,需直面新冠疫情影响、宏观经济减速、广告主需求承压等现状。想要增加广告主信任并增加大屏端的广告投放预算将面临更大的难题。

    另一方面,由于疫情带来的宅经济,让占据客厅流量主要入口的电视大屏,成为品牌营销的重要阵地。2020年,IPTV和OTT联动模式在各方的推动下,逐步落地,并得到广告主的积极响应。二者融合渗透下,为共同撬动大屏广告市场预算带来可想象空间,也为电视新媒体平台的广告业务提供了发声和出圈的契机,有助于重新唤起智能大屏的新价值。

    疫情期间,由CAAC智能大屏营销研究院主办,欢网科技、流媒体网及众多行业伙伴共同协办的大屏战“疫”公益联动活动,通过家庭大屏对各爱心品牌进行多维度曝光,汇聚成疫情防控强大合力。此外,中国智慧大屏广告生态共同体发起的“携手战役贡献品牌爱心”广告联合推广行动,针对不同企业推出优惠广告产品包,助力品牌企业恢复生产。

(来源:流媒体网)


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