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淘宝天猫总裁蒋凡与网红张大奕“情感舆论”发酵 MCN受关注


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/4/29
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上海4月28日电(记者胡洁菲) 淘宝天猫总裁蒋凡与网红张大奕“情感舆论”发酵了10天后,阿里巴巴27日公布了调查处理结果:蒋凡被取消合伙人身份、记过处分、降级、取消上一财年度所有奖励。与此同时,事件另一方张大奕所在的MCN公司如涵控股也颇受关注,自事件发生后,其股价多次下跌。

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近年来, MCN行业逐渐受到资本市场注意,但业内人士分析认为,尽管行业与当下热门的直播带货、网红IP等有强关联,但是受困于头部网红难以复制,整体盈利能力仍有待验证。

直播带货受追捧 MCN行业受广告商青睐

MCN,简单来说就是(多频道网络Multiple-Channel Network),在中国一般理解为“网红孵化器”或网红经纪公司,以直接签约或培养流量网红为主要方式,盈利模式包括网络购物、直播打赏,或直接参与品牌商的线上、线下推广活动。

MCN崛起背后,是新兴时代广告营销方式的变革。最吸引眼球的首先是带货直播,以李佳琦为例,疫情期间,李佳琦联合央视“段子手”主持人朱广权连麦为湖北农产品带货,短短2个多小时的淘宝直播里,共吸引了1.2亿网友围观,卖出超过4000万元的湖北农产品。

直播卖货的重要性也在淘宝财报中被重点体现。淘宝2019年财报显示,淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元,一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货。

多数品牌商也对MCN行业兴趣浓厚,且行动积极。近日,伽蓝集团某高管表示2020年度市场预算将做调整:“降低明星代言经费预算,做到明星代言和MCN渠道对半。”此外,记者了解到,一些初进中国市场的小众美妆品牌甚至将MCN渠道营销经费比例提升到80%。

资本加速布局 MCN行业呈现爆发式增长

为了尽可能抓住这一风口,目前各大社交平台也加大了对MCN业务的扶持。如微博设置了专门的部门、专人负责对接MCN机构,通过流量扶持、增加MCN变现产品等,提升MCN 广告、内容、电商等多渠道变现能力。

抖音、B站的MCN策略基本保持稳步扩张态势。据悉,目前抖音的日活用户量已经突破2亿,已签约MCN近200家,抖音平台还专门建立的MCN的专属平台,给予其运营指导和商业化变现支持;2019年B站宣布收购MCN公司超电文化多数股权,后者独家签约UP主超200人、拥9500万粉丝。

行业头部企业星期六在尝到了社交电商的甜头之后,又于近日募资近30亿元投资子公司MCN机构YOWANT遥望网络,后者签已签下明星王祖蓝夫妇、张柏芝等10多位演艺明星、主攻直播领域。

艾媒咨询认为,作为内容产业的新兴链路,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,平均同比增速大于100%。预计到2020年,中国MCN机构数量将突破两万家,达到28000家。

品康传媒COO颜玉鑫认为,对于品牌商来说,相较于传统流量明星,MCN渠道最大的优势是流量可追溯。“我们会把用户贴不同的标签,如潜在消费者是A,进店者是I,购买者是P,复购者是L,MCN行业可以精确知道用户从关注商品到购买的任一环节。”

数据遭质疑、头部网红难复制 MCN盈利能力待考

不过,尽管手中握有大量“光鲜”的流量数据,但目前资本市场对MCN行业的盈利能力多有质疑。

据公开数据,作为国内最大互联网关键KOL服务商,如涵控股上市首日即暴跌37.2%跌破发行价,上市两个月股价就已经跌至3.7美元左右,市值蒸发70%。2019年10月,如涵控股又遭遇集体投诉的重创。事实上,外界普遍认为,网红“张大奕”一人主导了如涵控股70%的营收,导致公司经营风险过大。

而行业另一热门企业星期六股价自2020年1月17日以来,跌幅超45%;引力传媒自2020年1月7日以来,已下跌超47%;元隆雅图自1月14日以来,跌幅超30%。

事实上,头部网红难复制、网红签约培养成本过高已经成为行业内默认的现状。记者采访多位品牌商和MCN公司人士,多数业内人士认为,“李佳琦”“薇娅”式的人物难以复制,而尾部网红的流量和带货能力难以满足需求。

一位总部位于杭州的MCN机构负责人对记者透露,目前培养一个具备接单能力的初级网红,至少需要两个月,每个网红至少配备2-3名剪辑和辅助工作人员,在杭州签约新人的价格近年也水涨船高,目前市场价约为1.5万-2万元/月。“目前行业内互挖网红的现象也很多,公司也打算去别的城市发掘更多新人。”

此外,近年来,不少传统明星也“下场”玩起直播带货,传统MCN行业网红面临较大挑战。2020年4月20日,拥有近1600万粉丝的李小璐首次在抖音开启直播带货,成为全网关注的焦点。

网红博主在社交媒体直播或发文的数据真实性也一直广受诟病。采访中,多位业内从业者均承认,同行或多或少会有买流量、刷数据的行为。“目前来看,微博和抖音情况比较严重,B站审核较为严格,广告商自己也有自己的考量,通常B站的数据往往更受广告商青睐。”

(来源:新华网)


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