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1200亿大市场新时代 光瓶酒热,现象背后本质是什么?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/7/23
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近两年,光瓶酒成为一个热门话题。不少业内人士认为,它将是白酒行业的新增长点。与此同时,从中低端到高端市场,各种光瓶酒产品全线开花。这些现象不禁让人有个疑问:市场还是那个市场,为什么厂家撕掉包装盒、光瓶上阵,产品就能卖得更好?市场就能获得新的增长?而这些新市场、新增长究竟从何而来呢?以下我们来探讨一下这些问题。

光瓶酒热原因:“隐性契约”失效

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中国白酒包装大概分为三个阶段。

第一阶段是1930年代以前,以陶坛(瓶)、瓷坛(瓶)为主流。第二阶段是1930年代到1970年代后,简装玻璃瓶、瓷瓶成为主流。在这两个阶段,国内白酒都可以理解为“光瓶酒”。

第三阶段是1990年代后,随着国内大酒厂产品线的丰富,酒厂与消费者在产品包装上达成了一个默契:礼盒包装代表中高端产品,光瓶酒代表低端产品。从这时起,有没有礼盒,就成为中高端白酒与低端白酒分野的一个“隐性市场契约”。

这个“隐性契约”跌跌撞撞维持了二十多年,而光瓶酒热的出现,说明它正在被改写。为什么会被改写呢?主要有三个原因。

原因一,越来越多的酒厂踩过了“契约”的红线,将低品质的产品做成了礼盒包装。尤其是在中端白酒与低端白酒的交界地带——大概30~90元(500ml)这一价格区间,“契约”经常失效,消费者无法根据有没有包装盒来判断一款白酒的真实品质。

尤其从2010年以后,由于通胀、产品升级等原因,这个价格区间渐渐成为大酒厂礼盒装产品的鸡肋,而对于光瓶酒,它又偏高。所以很多小酒厂、低品质的礼盒装产品充斥其间,形成了一个产品参差不齐、竞争力薄弱的市场“空档”。

我们看江小白、小贵宾郎等近些年崛起的光瓶酒产品,它们都是在这个区间发力。可以说光瓶酒热,就是光瓶酒向上抢占这个“契约失效”、定位模糊市场的热潮。

那么为什么原本低端的光瓶酒,能够向上发力呢?

这就得益于光瓶酒热的第二个原因——社会审美的变化。随着时代变迁,消费者(尤其是年轻人)对“光瓶等于低端”的印象正在一点点消除。超市里充满时尚感的芝华士、绝对伏特加等光瓶洋酒,无处不在的极简主义潮流,都在潜移默化地改变着消费者对光瓶酒的刻板印象。这种变化,为光瓶酒向上游市场发展提供了基础。

光瓶酒热还有第三个原因——话题营销和炒作。随着光瓶酒的发展,部分酒企和咨询机构为了创造营销话题,对光瓶酒概念进行了炒作。炒作推动了行业对光瓶酒的关注。

而以上几点,也正是催生了近年来光瓶酒热原因。

不同市场区间的光瓶酒

当光瓶酒形成上升发展的潮流后,人们总是将它视作一个整体的概念。可如果仔细分析,你会发现光瓶酒热在不同市场区间里,呈现出的状态完全不同。

在低端市场,“光瓶酒热”、“光瓶酒充满机遇”这种说法是不科学的,或者说是不存在的。因为低端市场一直被光瓶酒垄断,几乎所有产品都是光瓶酒。白牛二、绿牛二卖得再好,也说明不了光瓶酒的春天来了。这就像无论哪个俱乐部得了甲A冠军,都不能说明中国足球的春天来了。因为从第一名到最后一名,全部都是中国俱乐部。所以拿牛栏山、老村长证明光瓶酒前途大好的,都是伪命题。

在中端白酒与低端白酒的交界地带(大约30~90元的价格区间),这才是前几年光瓶酒上升发力的主要区间。包括江小白、小贵宾郎、玻璃瓶汾酒等产品,许多优秀光瓶酒品牌、产品,都在这一价格区间闯出一片天地。

在这些产品身上,我们能看到光瓶酒向上抢占市场的真正竞争力。例如江小白,它精准的细分市场定位、清爽的口感、时尚的包装设计,让它成功抓住了年轻人。小贵宾郎则是通过高性价比、对餐饮终端的精耕细作,赢得了市场青睐。在这个“契约”失效、一度竞争力相对薄弱的市场区间,这些光瓶酒产品抓住了机遇,凭借自身核心竞争力站稳身形。它们已然让消费者认可:光瓶酒可以卖到这个价位。事实上,这个市场区间仍然存在巨大潜力,而且它的上限也未封顶。所以未来它依然是光瓶酒开疆拓土的核心战场。

在高端市场,光瓶酒还处于一个探索与尝试的阶段。不少品牌都推出了高线光瓶酒,这些产品能否长期、稳定地跻身高端名品的行列?这还有待时间的检验。同时光瓶酒的上限究竟在哪儿?500元?700元?或者没有上限?这也需要一个探索的过程。

在营销语境里,人们很少去区分光瓶酒热究竟发生在哪个价格区间。可事实上,近年来“光瓶酒VS礼盒装白酒”的真正热潮、机遇,来自于上述第二个市场区间。

光瓶酒热的两个误区

由于谈光瓶酒热现象时的笼统,关于光瓶酒还经常出现两个误区。

误区一,认为光瓶酒是整个白酒行业的新增长点。事实上,光瓶酒并不是行业增长点,它不会给行业带来明显的新消费市场。光瓶酒热,本质上是光瓶酒抢占上游市场(主要是低性价比礼盒装白酒市场)的过程,属于行业内的此消彼长。所以它不会给整个行业带来显著的新增长点。

误区二,认为光瓶酒的卖点是“光瓶”。这就是文章开头提出的问题:光瓶酒很火,所以厂家撕掉包装、光瓶上阵,产品就能卖得好吗?答案当然是NO。王子爱上灰姑娘,不是因为她灰头土脸,而是因为她的光鲜漂亮。一款光瓶酒能热卖,也不是因为它“光瓶”,而是它定位精准、性价比高、设计时尚、精耕渠道……“光瓶”从来不是光瓶酒的核心卖点。

以上就是对光瓶酒热度的由来、市场表现、常见误区的分析。当我们聊光瓶酒时,并不是在说:“没有包装盒的产品就有前途,而且能卖得更贵。”而是聊一个有层次、有因果的白酒市场现象。

(来源:新浪财经)


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