1200亿大市场新时代 光瓶酒热，现象背后本质是什么？

近两年，光瓶酒成为一个热门话题。不少业内人士认为，它将是白酒行业的新增长点。与此同时，从中低端到高端市场，各种光瓶酒产品全线开花。这些现象不禁让人有个疑问：市场还是那个市场，为什么厂家撕掉包装盒、光瓶上阵，产品就能卖得更好？市场就能获得新的增长？而这些新市场、新增长究竟从何而来呢？以下我们来探讨一下这些问题。

光瓶酒热原因：“隐性契约”失效

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中国白酒包装大概分为三个阶段。

第一阶段是1930年代以前，以陶坛（瓶）、瓷坛（瓶）为主流。第二阶段是1930年代到1970年代后，简装玻璃瓶、瓷瓶成为主流。在这两个阶段，国内白酒都可以理解为“光瓶酒”。

第三阶段是1990年代后，随着国内大酒厂产品线的丰富，酒厂与消费者在产品包装上达成了一个默契：礼盒包装代表中高端产品，光瓶酒代表低端产品。从这时起，有没有礼盒，就成为中高端白酒与低端白酒分野的一个“隐性市场契约”。

这个“隐性契约”跌跌撞撞维持了二十多年，而光瓶酒热的出现，说明它正在被改写。为什么会被改写呢？主要有三个原因。

原因一，越来越多的酒厂踩过了“契约”的红线，将低品质的产品做成了礼盒包装。尤其是在中端白酒与低端白酒的交界地带——大概30~90元（500ml）这一价格区间，“契约”经常失效，消费者无法根据有没有包装盒来判断一款白酒的真实品质。

尤其从2010年以后，由于通胀、产品升级等原因，这个价格区间渐渐成为大酒厂礼盒装产品的鸡肋，而对于光瓶酒，它又偏高。所以很多小酒厂、低品质的礼盒装产品充斥其间，形成了一个产品参差不齐、竞争力薄弱的市场“空档”。

我们看江小白、小贵宾郎等近些年崛起的光瓶酒产品，它们都是在这个区间发力。可以说光瓶酒热，就是光瓶酒向上抢占这个“契约失效”、定位模糊市场的热潮。

那么为什么原本低端的光瓶酒，能够向上发力呢？

这就得益于光瓶酒热的第二个原因——社会审美的变化。随着时代变迁，消费者（尤其是年轻人）对“光瓶等于低端”的印象正在一点点消除。超市里充满时尚感的芝华士、绝对伏特加等光瓶洋酒，无处不在的极简主义潮流，都在潜移默化地改变着消费者对光瓶酒的刻板印象。这种变化，为光瓶酒向上游市场发展提供了基础。

光瓶酒热还有第三个原因——话题营销和炒作。随着光瓶酒的发展，部分酒企和咨询机构为了创造营销话题，对光瓶酒概念进行了炒作。炒作推动了行业对光瓶酒的关注。

而以上几点，也正是催生了近年来光瓶酒热原因。

不同市场区间的光瓶酒

当光瓶酒形成上升发展的潮流后，人们总是将它视作一个整体的概念。可如果仔细分析，你会发现光瓶酒热在不同市场区间里，呈现出的状态完全不同。

在低端市场，“光瓶酒热”、“光瓶酒充满机遇”这种说法是不科学的，或者说是不存在的。因为低端市场一直被光瓶酒垄断，几乎所有产品都是光瓶酒。白牛二、绿牛二卖得再好，也说明不了光瓶酒的春天来了。这就像无论哪个俱乐部得了甲A冠军，都不能说明中国足球的春天来了。因为从第一名到最后一名，全部都是中国俱乐部。所以拿牛栏山、老村长证明光瓶酒前途大好的，都是伪命题。

在中端白酒与低端白酒的交界地带（大约30~90元的价格区间），这才是前几年光瓶酒上升发力的主要区间。包括江小白、小贵宾郎、玻璃瓶汾酒等产品，许多优秀光瓶酒品牌、产品，都在这一价格区间闯出一片天地。

在这些产品身上，我们能看到光瓶酒向上抢占市场的真正竞争力。例如江小白，它精准的细分市场定位、清爽的口感、时尚的包装设计，让它成功抓住了年轻人。小贵宾郎则是通过高性价比、对餐饮终端的精耕细作，赢得了市场青睐。在这个“契约”失效、一度竞争力相对薄弱的市场区间，这些光瓶酒产品抓住了机遇，凭借自身核心竞争力站稳身形。它们已然让消费者认可：光瓶酒可以卖到这个价位。事实上，这个市场区间仍然存在巨大潜力，而且它的上限也未封顶。所以未来它依然是光瓶酒开疆拓土的核心战场。

在高端市场，光瓶酒还处于一个探索与尝试的阶段。不少品牌都推出了高线光瓶酒，这些产品能否长期、稳定地跻身高端名品的行列？这还有待时间的检验。同时光瓶酒的上限究竟在哪儿？500元？700元？或者没有上限？这也需要一个探索的过程。

在营销语境里，人们很少去区分光瓶酒热究竟发生在哪个价格区间。可事实上，近年来“光瓶酒VS礼盒装白酒”的真正热潮、机遇，来自于上述第二个市场区间。

光瓶酒热的两个误区

由于谈光瓶酒热现象时的笼统，关于光瓶酒还经常出现两个误区。

误区一，认为光瓶酒是整个白酒行业的新增长点。事实上，光瓶酒并不是行业增长点，它不会给行业带来明显的新消费市场。光瓶酒热，本质上是光瓶酒抢占上游市场（主要是低性价比礼盒装白酒市场）的过程，属于行业内的此消彼长。所以它不会给整个行业带来显著的新增长点。

误区二，认为光瓶酒的卖点是“光瓶”。这就是文章开头提出的问题：光瓶酒很火，所以厂家撕掉包装、光瓶上阵，产品就能卖得好吗？答案当然是NO。王子爱上灰姑娘，不是因为她灰头土脸，而是因为她的光鲜漂亮。一款光瓶酒能热卖，也不是因为它“光瓶”，而是它定位精准、性价比高、设计时尚、精耕渠道……“光瓶”从来不是光瓶酒的核心卖点。

以上就是对光瓶酒热度的由来、市场表现、常见误区的分析。当我们聊光瓶酒时，并不是在说：“没有包装盒的产品就有前途，而且能卖得更贵。”而是聊一个有层次、有因果的白酒市场现象。