点击这里给金令牌猎头顾问发消息
 金令牌首页 金令牌猎头 十佳职业经理人评选 最佳雇主评选 加入俱乐部 《职业经理人周刊》 会员区   薪酬调查报告登录  
Rss订阅
广告传媒猎头
《职业经理人周刊》 猎头公司
职业经理人俱乐部首页 >> 经理人资讯 >> 广告传媒 >> 行业动态 >> 正文

电商直播进入拐点:前十大主播占据过半销售额 MCN机构在退场


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2021/3/15
猎头职位搜索
猎头|自助猎头
兼职|推荐人才

目前处于风口上的直播带货,已经成为了一种新兴的电子商务模式,受到资本和市场的追捧,但数据造假、夸大宣传、制假售假、售后服务缺位等现象也层出不穷。

日前,在南方财经全媒体集团2021智库发布周上,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》(以下简称“报告”)正式发布。该报告由21世纪经济报道联合小葫芦大数据,通过对2020年6月-12月期间,淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析,并以深入的案例分析,梳理了直播行业的趋势和难点。

著名猎头机构推荐金领职位
金令牌搜索企业 职位 经理人 专访 社区 会员
高铁媒体--广告销售总监/城市总经理30-50万安徽 南京
外资文化传播公司-国际关系智库高级研究员60-120万北京 上海
外资咨询公司-新媒体事业部总经理70-100万上海 深圳 香港
国内著名互联网广告公司-内容营销总监 20-40万北京 上海
上市公司-传统机场户外媒体销售总经理100-150万北京 上海
A股上市OTT广告-销售总监/事业部总经理40-70万北京 上海 广州
传媒行新三板上市公司 CFO/董事会秘书30-40万北京
著名影视公司-电影宣传总监 30-50万北京

发布会上,围绕直播行业的发展现状与监管挑战,直播企业代表、投资机构负责人以及法律专家展开讨论,建言献策。

灿烂星光的创始人、CEO刘执武在对话中表示,目前电商直播已经到了一个拐点期。“在2020年的下半年,整个电商直播其实已经进入到了一个下滑期,大量MCN机构离场,行业整体并不健康,平台的流量都被头部的主播所把持着,导致着小主播很难有突围的可能性。”

从2017年开始,MCN机构呈井喷式增长。艾媒咨询数据显示,MCN机构数量已经从2015年的150家,发展为2020年的两万余家。2016年中国MCN机构数量增长率达300%,2017年为143.8%。此后,数量增长稍有放缓,2018年增速为43.6%,2019年增速为50%。

在增速放缓的同时,大量中腰部主播不具备货品的选择权。刘执武认为,直播货品与平台的匹配也很重要,如果在快手、抖音上直播卖货,可能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。此外,社交内容电商仍然存在机会。

主播红黑榜

报告显示,2020年双十一期间(10.21-11.11),淘宝直播带货总额高达729亿元,其中,薇娅和李佳琦合计带货221亿元,占比超30%,两个人占据了淘宝直播的半壁江山。

从去年下半年的销售成绩分布上,也可以看出头部集中效应十分明显。2020年6月到12月期间,销售总金额排行前100名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里,来自淘宝平台的有5位,快手平台4位,抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合:淘宝、快手两大平台分庭抗礼,抖音稍显逊色。

销售情况方面,百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元,总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三,分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

销售成绩的分布上也可以明显看出,头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元,占百大主播总额的55.75%。

与此同时,直播刷单造假、高价坑位费等问题也屡见不鲜,此前,21世纪经济报道就曾首次揭露小沈阳、吴晓波以及叶一茜等明星直播刷单造假的问题。整个行业在经历风波之后,也在逐渐重回理性。

“实际上从去年的3月一直到11月,很多头部主播的坑位费下滑得非常厉害。”刘执武向21世纪经济报道记者透露道,“一线品牌心里,都已经有了一个主播的红黑榜,任何明星主播与他们合作之后,如果销量不行,整个同行业里面都会传播开来的,如此一来主播就很难再去做招商。”

对此说法,21世纪经济报道记者也在其他MCN机构处获得验证,目前,对于坑位费的支付,不少品牌采用对赌协议的方式,规避风险。

“现在大品牌参与度在下降,究其原因不是说直播的价值不高,而是大部分的一线品牌,基本上是为给新品造势,才合作头部主播或者明星。甚至是说相当于用明星的肖像权,在站内做7天的广告。品牌认为从这个角度去换算,是相对划算。”刘执武解释道,如此一来,合作头部或者明星主播进行直播,占用的是品牌营销预算,而非销售费用。

他进一步指出,以红人主播为代表的网红电商直播趋势,在整个的货品端上需要有更好的优化,在流量沉淀上也要有更多的策略。品牌选择和大主播合作,不能只是一味地降价,这样会导致了品牌方无钱可赚。

中小主播之困

在此思路变化之下,有更多多样的带货合作形式展开。例如直播带票,目前已有多部电影选择在直播间进行线上宣发,《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录,活动后,影片单日想看人数陡增1.5万。

头部主播繁花似锦的另一面,是大量中小主播面临着流量、货品、运营等困境。艾媒咨询数据显示,截至2020年12月21日,全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元,其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元,占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

“大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦可能是对货品的要求90天最低价,甚至是全年最低价,但中小主播不具备议价权,这就导致了他们在货品上就已经落后大主播一大截。”刘执武解释道。另一方面,在流量端,不能说是对小主播或者新人不友好,只是说流量其实是有倾斜的。以及对于流量运营,小机构及主播,甚至是小品牌方,它还没有具备这样的核心组织能力。以淘宝直播为例,根据主播粉丝分层的一些数值要求,可倒推出平台部分的KPI和权重导向,即访客停留时长、粉丝回访、同时在线人数、直播间互动、加购、点赞等。而头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价,理所当然的每次直播权重都会极高。

平台为主播提供渠道、流量、数据,主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩,自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

对此,刘执武建议,中腰部主播可以从垂直类方向进行突破。目前,大部分主播分类是比较笼统的。同时值得注意的是,直播垂类与直播平台的匹配,“在快手、抖音等平台卖货,能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电,去京东、天猫。”

此外,还有一个机会点在私域的社交内容电商上。用户购物的场景变得越来越多,但有一个场景是不变的,那就是社交。并且,微信在自己的生态里,开始做视频号,小程序直播,并与各类电商平台打通,例如京东、唯品会、蘑菇街等等这些这些平台的一些打通。“我们觉得其实这是一个非常好的机会。”他预计,进入新的一年,直播行业依然会面临潮起潮落,视频加直播的模式将会成为新的方向。

(作者:陶力,见习记者易佳颖 编辑:李清宇)

(来源:21世纪经济报道)


我们尊重原创者版权,除非我们确实无法确认作者以外,我们都会注明作者和来源。在此向原创者表示感谢。本网转载文章完全是为了内部学习、研究之非商业目的,若是涉及版权等问题,烦请联系 service@execunet.cn 或致电 010-85885475 删除,谢谢!

发表评论:
主题:
内容:
匿名发表 验证码: 登录名: 密码:   个人 企业
发帖须知:
一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》
二、请注意语言文明,尊重网络道德,并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论,本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。
金令牌猎头
企业找猎头   职业经理人找猎头
广告传媒行业相关资讯
更多>> 
广告传媒行业焦点企业对话
更多>> 
广告传媒行业相关职位
更多>> 
广告传媒行业相关企业
十大猎头公司推荐金领职位