来源：pathmatics
作者：pathmatics
编译：郭倩
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3月24日，迪士尼官方正式宣布，原定于5月上映的漫威新作《黑寡妇》的开画时间再次延至7月9日，并且在上映当日同步登陆Disney+。《黑寡妇》将成为MCU系列电影中第一部在线上首播的影片。
近年来，除索尼外，好莱坞五大影业公司不约而同地进场流媒体领域。不论是ViacomCBS推出Paramount+；还是高调登场六个月后又黯然离场的Quibi；还是全球订阅用户突破1亿大关、已成为Netflix的头号竞争者的Disney+......人们看到，在争夺流媒体市场这块诱人蛋糕的过程中，新玩家不断涌入、折戟者快速出局，竞争越来越白热化。
放眼海外视频行业，各大平台在数字广告的拉新策略上，又有哪些引人关注的新动作？事实似乎证明，创意视频广告比其他类型的广告更为有效。
新玩家的数字广告拉新策略
首先，我们把目光投向流媒体短视频领域的翘楚TikTok。美国投资研究平台Seeking Alpha的数据显示，TikTok在过去几年中保持稳步增长，在全球积累的用户已超过10亿。那么TikTok是如何吸引潜在用户的？
图注：TikTok每月广告支出（来源：Pathmatics）
2020年，TikTok在数字广告方面的投入超过500万美元，它采用了多媒介渠道投放的策略，通过在新闻、天气、食谱等多领域的网站投放广告，以接触尽可能广的潜在用户。其中最大的广告投放流向了移动端展示（mobile diaplay），在2020年6-7月，TikTok在移动端的广告投放额增长了58%，占TikTok每月广告支出的1/3以上（35%），8月份这一比重仍在上升。
在2020年10月21日关闭停业的Quibi，其流媒体广告投放策略也值得人们研究。主打高品质中短剧的Quibi，在2020年4月份上线之前就频登头条，但在推出后由于难以达到用户期待，导致迅速亏损（Quibi最初预计推出一年后拥有超700万付费用户，但半年来只发展了约50万付费用户）。从Quibi的数字广告模式可以看出，它在发布前大肆宣传，但在上线后势头日减。
图注：Quibi每月广告支出（来源：Pathmatics）
2020年第一季度，Quibi上线之前的宣传策略聚焦于电脑端视频（desktop video），将85%的广告费用分配给了不同的平台（其中90%以上集中在YouTube）。诸如“我在Quibi等你”等流行的广告语，主要是新平台介绍，提高了品牌认知度，并推动部分用户开始试用。
自上线以来，Quibi的广告支出不断削减。在2020年第二季度，Quibi在电脑端视频和电脑端展示（desktop display）的广告投放下降到零，Instagram是唯一一个持续投放大量广告的平台。但即使如此，Quibi第一季度在Instagram的投放额也只是在YouTube上的一半。在第三季度，Quibi的广告支出再次缓慢攀升，这一季度的重点是推广特定的电视节目。根据Deadline和Tubular Labs的数据，Quibi在第三季度的宣传策略覆盖了数字平台和电视领域，7月份开始，Quibi在这两个领域的广告支出也有所增加。
我们再来看看Pluto TV。这家公司成立于2013年，是一个由免费广告支持的流媒体视频点播服务平台。在2019年3月被传媒巨头维亚康姆（Viacom）收购之前，该公司几乎没有任何数字广告业务。2020年2月，Pluto TV推出了新的用户界面，并与美国电信运营商Verizon达成分销协议，从而跻身流媒体大战的中心。
图注：Pluto Tv每月广告支出（来源：Pathmatics）
与Quibi不同的是，Pluto TV并不制作原创内容，它关注的是品牌知名度和如何获取新用户。但由于近半的广告预算用在了电脑端展示渠道，加上广告创意并不突出，所以研究人员尚不清楚它想吸引哪些用户。此外，虽然Pluto TV有20%的广告额投给了Instagram，但在这一平台上，只发现了7个广告，这表明Instagram并不是Pluto TV广告投放的重点。Pluto TV会以怎样的方式与众多入局者竞争？它会采取差异化策略，还是更加专注于视频？这一切只有时间能给出答案。
顶级流媒体平台和它的朋友们
撇开流媒体混战和新入局的视频竞争者，YouTube已经成为众多流媒体平台中的一股推动性力量，并有望继续保持领先地位。也正因为这一点，YouTube吸引了包括苹果在内的大量广告商。受疫情影响，消费者有更多时间观看视频内容，此前广告商对Facebook的集体抵制也间接促进了YouTube广告收入的增长。PayPal（全球最大的在线支付平台）、苹果和Disney是YouTube最重要的三个广告客户。
图注：YouTube排名前十的广告商（来源：Pathmatics）
自去年一月份收购在线购物优惠券应用程序Honey以来，Paypal一直是YouTube最大的广告商，2020年第二季度在YouTube上的广告支出为8800万美元，而2020年第一季度只有3900万美元。受疫情影响，网购规模总体呈上升趋势，尽管如此，Paypal似乎并未把握住机遇，其投放的八个广告在疫情大暴发之前就已经上线，但一直没有更新。
相比Facebook和Instagram，苹果似乎对YouTube情有独钟，每年投给YouTube的广告费超过1亿美元，随着消费者适应居家隔离和远程办公，苹果在2020年一、二季度的广告支出几乎翻了一番。苹果在移动设备端和电脑端投放的广告似乎有所不同，其中Apple TV+的广告在移动设备上更为常见，而关于笔记本和平板电脑的广告则更多地出现在电脑端的应用中。
Disney将Facebook平台作为最大的广告合作伙伴，YouTube凭借35%的广告份额紧随其后。为大力推广其流媒体服务Disney+，Disney在2020年第三季度共推出了两百多个视频广告，内容涵盖《星球大战》《玩具总动员》和《阿拉丁》等经典电影以及《向前进》等较新的影片。
作为顶级流媒体平台之一，Hulu则向潜在的广告商承诺，它将提供接触用户的最好渠道；同时，Hulu播出的广告能更有效地影响观众的购买意愿。这家流媒体巨头将其成功归因于无干扰的广告时间安排、交互式广告选项和广告内容植入。截至2020年7月，Hulu吸引了包括美国二手车交易平台Carvana（1120万美元）、保险公司Geico（790万美元）和福克斯广播公司（600万美元）等在内的品牌广告投放。
图注：Hulu排名前十的广告商（来源：Pathmatics）
二手车交易平台Carvana以440万美元的广告投放位居榜首。尽管Carvana在2019年公布的收入，与保险公司Geico、零售巨头沃尔玛并不在一个量级，且广告预算远低于Geico和沃尔玛；但Carvana还是将75%的广告预算投给了Hulu。这些广告将Carvana塑造成美国二手车市场的先驱，强调其便捷的送货流程和对客户的吸引力。每一个视频广告似乎都是品牌宣传活动的一部分，突出其作为美国发展最快的二手车经销商的地位。
而总体来看，保险公司Geico采用的是多平台广告投放策略。但无论借助何种平台，Geico都在大力宣传捆绑保单带来的好处。在2020年7月份排名前十的广告创意中，Hulu平台上播出的两则广告都在专注于家庭保险和汽车保险的捆绑销售。其他平台也在进行同样的活动，将捆绑保险的便利性与HOA（业主协会，管理社区共有部分的正式法律实体）进行对比。
虽然很多品牌都淘汰了与疫情相关的广告，但沃尔玛似乎意识到，那些仍对疫情保持最谨慎态度的消费者，很有可能是坐在沙发上收看Hulu的群体。通过广告，沃尔玛巧妙地提醒观众，可以将视频中的季节性产品送到他们家里。还有一些广告视频则致力于宣传沃尔玛的三种非接触式购物方式：路边取货、送货和快递服务——这是沃尔玛为了与亚马逊竞争所采取的对策。不过，沃尔玛在雅虎和其他平台投放的广告并没有过多提及非接触式购物，相反，他们将重点放在了礼品指南和沃尔玛夏令营（沃尔玛为孩子和家长提供的虚拟夏令营）上。
结语
流媒体平台提供的服务类型日益丰富，消费者的注意力却在下降。为了在激烈的竞争中脱颖而出，各大平台竭尽所能。事实证明，创意视频广告比其他类型的广告更为有效。虽然流媒体的盈利模式仍在探索中，但可以预见的是，在大数据技术的加持下，通过压缩获取内容的时间成本、有效满足碎片化的娱乐需求，流媒体和数字视频将成为日常生活的一部分，为广告主带来更多的附加价值。
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(来源：腾讯)
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