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2021年中国直播电商行业研究报告:供应链变革是行业发展长期驱动力


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2021/9/15
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履约:仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单,为高效的仓配一体化模式提供了适用场景,根据预期订单量提前在多地RDC仓备货,就近快速周转发货,至少减少了1次转运与分拨。随着供应链数字化程度提高与需求端的预测精准度提高,线下门店可以成为前置仓,仓配一体化模式将得到更多普及。同时,生鲜品直播订单的增长促进了冷链运输的发展,更多的直播间与仓库设在了原产地保证产品的质量。
直播电商的供应链赋能(2/2)
通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现深度合作与共赢
更迅速、准确、真实的前端消费者洞察。对于前端指导生产环节,C2M多是大数据洞察+经验+需求反馈来预测趋势与机会。而直播电商由于数据集中爆发,极大地缩短了数据收集与分析的周期(12-14小时),数据的可用性与结论性更强(例如直播间销量不佳时及时停产),同时基于主播及运营的海量选品经验与直播间用户需求征集与真实反馈,可以更加灵活精准地控制研发设计与产销匹配情况。
庞大而稳定的需求可以实现先销售再生产的模式。直播电商提供了最佳的售卖场景,尤其对爆品来说,直播间拥有主播作为信任背书,拥有高复购高转化的固定粉丝群,可以短时间促成大量订单。有了销量的保证,虽然用户尚未下单,但直播前即可将订单量与排期向上游反馈,生产商倒推生产周期按需生产,同时以集约化订单与原料商议价压缩生产成本,最大限度降低库存风险,提高利润。
与上游产生更深度更长效的合作,形成按需生产的正向循环与三方共赢。直播电商有更真实、快速、精准、稳定的需求反馈,且主播有高效的匹配团队帮助品牌商分担履约义务与售后跟踪,另一方面主播有强议价能力,加之对行业成本结构的理解,可以做出更合理的定价调整。消费者享受到高性价比好物,工厂保证了合理的利润率,惠及供需两端。直播电商与上游生产商的合作更加长效密切。
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服务商分析—店播与达人播(1/2)
企业自播成为新发展趋势,2020年交易额占比超三成
作为直播电商的两种主要业态之一,达人播由于其专业性、高流量、高转化率而较早被商家采用,为品牌带来流量,提升短时间内的销量。但短时流量忠诚于主播,属于阶段性的销量提升。自2019年来,越来越多商家采用企业自播(店播),店播占比逐年上升,商家通过与消费者的即时互动,提供针对性服务帮助消费者做出购买决策,以此获得忠诚于品牌的消费者,可以通过常态化店播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。
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服务商分析—店播与达人播(2/2)
主要差异来自品牌商合作形式,市场较分散,竞争日趋激烈
达人播具有强烈的IP属性,以主播为中心进行混播,商家与主播按单场合作,而店播模式下,商家与店播代运营机构是长期合作,以店铺账号为主全年进行常态化直播。店播为了长期合作,以佣金为主要收费,其ROI一般略高于达人播。同时由于受众不同,达人播主播带有强烈的IP属性,因此转化率与退货率均高于店播。
竞争格局来看,目前两个市场都比较分散,但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成,竞争环境趋于激烈。排名前20的机构至少有1位年带货额大于10亿的主播,决定着机构的话语权与拿货的价格。
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服务商分析—直播带货基础作业链条
各环节均较为重要,细节众多环环相扣,精细化运营是关键
直播简易版流程就是:招商选品—制定策略—上播—复盘,这些流程门槛不高但是涉及多个细节,且环环相扣,因此对细节的把控与精细化运营成为必备的基础要素,例如涉及用户信任度的选品,涉及到机构货品池,关键点为团队专业度,对价格、品牌、品类款式的深入理解与市场分析,以及如何组合引流品、爆品、利润款与常规款,也直接影响后面的促销策略、脚本编写和直播效果。
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服务商分析—直播电商的团队分工
行业缺乏有经验的顶尖人才,前期倚重运营,后期倚重主播,头部主播的机构转换率极低
直播电商的主播背后需要有一个团队支持,主要分为产品运营、内容编导、中控场控等,同时配有招商选品部、数据运营部、新媒体部、公关部等支持部门,随着行业不断发展成熟,对人才的要求日趋专业化。具有3-5年经验的顶尖运营人才与流量投放师较为稀缺。从一个主播账号前期的发展来看,由于需要从零开始做直播内容触发、主播人设打造、产品组合与流量转化,前期运营以及流量采买的作用更加重要;在后期较成熟的阶段,运营作用减弱,主播成为团队核心。
由于主播需要团队的扶持,头部主播对团队有较强的黏性,同时部分主播本身是机构创始人或持有机构一定股份,头部主播的机构转换率极低。
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中国直播电商行业未来发展趋势
垂类市场的发展前景
直播电商带动服务商高速增长,垂直领域深耕是新机会点
直播电商规模扩大和生态圈的逐步完善促进了服务商的发展以及业务的进一步细分,服务商以专业的能力为更多入场的商家提供账号运营、直播运营以及其它全流程的电商服务,为平台提供可观的交易量,为消费者提供优质的购物体验,服务商的重要性日趋显著。2020年服务商营收规模达到2463亿元,预计2023年将超过1.2万亿元,年复合增长率达72.2%。目前服务商市场竞争逐渐激烈,在垂直类目培养出头部主播或在垂直类目积累出更多优秀案例的新入局服务商更有可能在竞争中留存。未来服务商会有更多样的角色出现,衍生更多新行业与机会。
一方面2020年受疫情影响,主播数量迅速增加,竞争更加激烈,另一方面,直播用户心智也更加成熟,对专业化内容需求增加,主播需要体现其对产品的专业度才能提高消费者的信任度从而触发转化,此外,直播品类更加分散,母婴、保健等品类占比不断上升。因此无垂类专业度的主播转型带货成功的概率降低,多数主播的发展路径是,最初深耕一个品类培养高忠诚度高转化的私域流量,随着直播场次、时长与流量的积累,吸引更多品牌商合作,扩大货品池,主播的优势品类占比逐渐降低。
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构建差异性壁垒(1/3)
直播机构:加强对履约链路的把控能力、自建供应链基地/平台、与厂商合作积淀出长期品牌,实现B端商业化破圈
未来将有更多的直播机构加强对供应链上下游的渗透以及对产业链合作资源的渗透。首先,促进产业链各方高效合作,尤其是与头部物流公司达成面向直播电商的针对性合作,同时细化并匹配自有供应链团队。此外,MCN机构将逐步打造自有品牌以及建立自有供应链,由机构中的头部主播牵头,撬动更多的产业带资源,同时形成自有的供应链平台,实现渠道资源与主播的双向赋能。最后与优质供应链合作,参与研发生产环节,降低对主播的依赖性,打造自有品牌,形成长效的竞争壁垒。
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构建差异性壁垒(2/3)
主播:上播门槛提高,主播需要对垂类产品有深入的了解
主播存在入行壁垒,但在初期流量红利的加持下并不明显,随着行业不断成熟竞争不断激烈,以及政策监管趋严,主播准入门槛将持续提高,主播专业度的重要性增加。表征为2021H1行业主播的净流入较2020年放缓,底层原因是,虽然行业没有阶层固化,但是培养一名腰部及以上主播的难度增加,对新人的要求也逐步提高。其一,监管趋严,对社交媒体和视频直播购物从业人员的培训与上岗提高了要求;其二,流量采买的成本增加,目前培养一位主播的启动资金至少需要数百万;其三,整体行业已经过了招聘爆发期,经过了一轮淘汰洗牌后,行业已经存续了一批适合且小有规模的主播;其四,行业经过不断地试错与发展,行业准入门槛与上播门槛同时提高,尤其是当颜值、毅力、表达力等成为必备质素,专业度成为主播更有价值的竞争壁垒,需要主播对自己的主攻品类有深入的了解与强专业度,并且要深入了解供应链的所有环节,专业化的培训不可或缺。
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构建差异性壁垒(3/3)
平台:将持续深入产业链,加快对电商内容的优胜劣汰
由于参与直播电商竞争的商家增多,平台内商品同质化程度提升,流量资源成为现阶段的争抢目标之一。流量成本上升挤压了商家获利空间,提升供应链效能成为解决问题的途径之一。平台作为产业链中起主导作用的一环,为了提升供应链能力,将会在现有基础上与更多参与方深度合作,挑选优质供应链并助力发展,赋能制造商及中小商家,提升运作效能。
此外,内容作为直播电商的驱动之一,内容质量直接影响消费者购物体验和黏性,各平台2021年陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则,从“打击”、“治理”和“激励”三个层面去除现有内容中的糟粕部分,创建平台提供专项培训,与服务商联合创新内容,预计未来直播电商输出内容的质量将会得到更多的重视、规范和创新。
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(来源:艾瑞网)
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