广州中文网志年会谈口碑

应08年中文网志组委会的邀请，很高兴在秋高气爽的美好天气里又访问了一趟广州，见到了很多久仰的博友，听到了很多的高见。

同时也荣幸的参加了此次年会关于口碑营销的论坛，和著名的营销2.0的代表陈格雷以及feedsky的webleon，当然还有主持人tanggos一起做了一个非常好的讨论。很可惜最早邀请我的Sonia因为临时的变故，未能前来，只能下次有机会再见了。

在这个论坛上，我主要谈了几点，在这里和大家共享：

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 高端二手车（奥迪、奔驰、宝马为主）营销中心总经理 100-120万 上海 北京 上市公司-花岗岩矿项目总经理-砂石骨料、荒料行业 180-220万 湖南 湖北 陕西 移动媒体矩阵 APP DSP品牌广告销售总监/VP 36-80万 上海 北京 公有区块链生态BaaS项目-COO（游戏互联网、酒店、OTA方向） 100-150万 上海 深圳 香港 知名PRE-IPO传媒集团—媒介总监 40-60万 北京 著名影视公司-电影宣传总监 28-50万 北京 知名大型商业百货集团公关企划部总经理 80万 北京 著名上市食品集团-网红连锁品牌-COO 50-70万 北京

 

 

　　首先，口碑营销不是个新事物。严格来说从有商品经济开始，就有了口碑。猎头.现在其实我们主要谈的网络口碑营销，或者更确切地说，利用网络发起和追综口碑营销的效果。其实，据数据表明，70%以上的有效的口碑发生在面对面的生活中。为什么这两年大家对网络口碑营销突然谈的很多了呢，我的理解是第一，大家的生活形态发生了改变，对很多年轻人，网络是唯一可以触及到他们的媒体。营销漏斗由原来的AIDMA，变成了现在的AISAS.（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享），在全新的营销漏斗中，两个“s”——search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）。猎头公司.和分享（Share）的重要性，搜索和分享什么？ 很大程度上是网络口碑-IWOM，以前可能很多口碑也发生了，但是没有网络，没有一种媒体可以去追综。

 

　　其次，口碑营销不是在营销的任何阶段都能起作用。从我们的实践看来，因为中国互联网的现状和人口构成的因素，网路口碑在产品知名度的构建和快速传播方面，会是低成本和高ROI的选择，但是对品牌的美誉度方面，起得作用非常的小。从购买漏斗来讲，口碑只有在最后的Action环节—购买决策上，起得作用较大，而且真正起这种作用的口碑，是大家周围的朋友，而不是我们通常认为的意见领袖。企划总监猎头.比如说，你的朋友去过一个餐馆，回来和你说，这地方很不错，如何如何好，你可能的反应会是，是吗？在什么地方？下次有机会我也去试试。但是，如果徐静蕾在博客上跟大家说某个餐馆确实不错，那首先这个对该餐馆的知名度的提升是很大的了，但是大家的反应会是什么？这是个广告。所以，不是所谓意见领袖的口碑更能在购买决策上影响人，而是利用他的口碑，对产品知名度的传播，是很大的提升，而且对商家来说，这种传播的性价比和效率都很高。

 

　　在会上有个朋友问了个很好的问题（很抱歉到现在不知道您的名字），大意是关于口碑营销的现状和创新，我在现场也问答了这个问题。策划总监猎头.我的观点是口碑营销从来不应该是孤立的，从整个传播的链条上，不管是1.0大众的传播还是2.0长尾的传播，都只是很小的一个环节，它必须也能够和品牌的整体传播整合，和线下的活动整合，和销售导向的应用整合。这样才能发挥它传播力强，极大影响购买决策的特点，帮主品牌主最终改善市场的绩效。

 

　　同时做个小小的展望，随着经济寒冬的刚刚开始和慢慢加剧，很多品牌（特别是FMCG）的网络营销策略大幅的朝按效果营销的方向去改变，很多单一的基于创意的传播的预算都可能被削减，所以我们更加有必要很好的运用口碑营销这个小工具，整合和带动整个传播和互动的链条，最终直指销售导向的绩效提升。