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品牌意识已越来越深入人心，在企业经营品牌形象的过程中，文化的力量也越来越受到重视。从酒、房地产到汽车，文化营销的应用领域已经被不断扩大于整个经济领域。如今打着文化营销旗号的活动进行得如火如荼，一个个拉近消费者的传播活动也风生水起。不少借势文化的营销活动，引起社会的广泛关注，为企业树立了良好的品牌形象。但一些文化营销活动也给大众留下了炒作的印象。面对纷纷扰扰的营销活动，人们不禁产生这样的疑问：是诚意还是炒作？
走进大雄宝殿之真相
7月11日，上海海虹实业（集团）巢湖今辰药业有限公司（以下简称“今辰药业”），将于佛教圣地九华山举行一次主题为“诚聚九华，今辰天下”的诚文化论坛。消息一经发布，立即引起社会各界的广泛关注。
文化营销近来已成为越来越多医药企业追捧的营销模式。但此次，今辰将其诚文化论坛举办到了大雄宝殿，是诚意还是作秀？一时间，社会各界尤其是医药行业对此事件议论纷纷。
到底今辰药业此次诚文化论坛有何奥妙，暗藏怎样的玄机？笔者采访了今辰药业总经理娄贯平，就此事作进一步的了解。
针对社会各界对今辰药业此次“诚聚九华，今辰天下”诚文化论坛在佛教圣地九华山举办的不同看法，娄贯平表示理解，但他并不完全认同。如今，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，而文化营销是塑造企业品牌形象的利器，它能给予企业、产品、品牌以丰富的个性化内涵。此次今辰药业“诚聚九华，今辰天下”诚文化论坛，就是一次融合了今辰企业诚文化的营销活动。据娄贯平介绍，此次诚文化论坛上，他们将邀请近200家医药商业合作伙伴，共同聚首佛教胜地九华山，聆听大师佛法，参与佛教圣事，在“布金满地”中修福智慧，体会千年古寺的禅堂意境和超然物外的僧侣生活。
今辰药业希望通过这样的方式，来达到文化营销的目的。据娄贯平介绍，该方案是经过今辰药业高层深思熟虑之后，从众多颇具创意的方案中选定的。娄贯平认为，本次活动将是今辰药业企业“诚文化”的一次真诚展示，它与今辰药业企业文化最为吻合。娄贯平向笔者介绍，之所以选择佛教圣地九华山举办这样一次活动，主要是基于两者在文化内涵方面的深度契合的考虑：“诚”文化是今辰药业企业文化的核心，九华山以地藏菩萨道场驰名天下，享誉海内外。地藏菩萨重诚，发过“众生度尽，方证菩提，地狱未空，誓不成佛”的诚意宏愿；今辰重诚，弘扬“精益求精做好药，诚心诚意为人民”的大医宏愿。佛之“诚”与今辰之“诚”相契合，以诚为本，今辰乃携九华佛国，聚客户群英。
正是在这样的诚文化基础之上，今辰药业举办了这样一次集学习、考察、交流为一体的诚文化论坛。关于此次论坛，娄贯平进一步补充说：活动旨在让众多医药企业家分享行业专家见解，把握行业脉搏，共同体验佛学之精深博大，感悟沉积千年的历史文化真谛，亲身体验超然物外的山水生活。今辰药业正是希望通过这样的活动，使各战略合作伙伴增进对今辰药业的了解，深入体会今辰药业的“诚文化”内涵，对今辰药业“精益求精做好药，诚心诚意为人民”的决心，以及“今辰药，好疗效”的承诺有更加直观的感受。在沟通与交流中促进彼此感情不断升华，为日后的工商合作奠定良好的基础。
文化营销诚意为本
对于今辰药业来说，2009年注定是不平凡的一年。金融海啸来袭以及新医改方案的颁布与实施，给众多医药企业带来了压力与挑战。正是基于内外环境的考虑，作为总经理的娄贯平把2009年确定为今辰的“调整”年，并以更名为契机，不断加大品牌战略与营销新政力度。主动出击，今辰全力整合资源，提高今辰药业品牌影响力，迎接企业的第二次腾飞。《中国医药报》、《医药经济报》、39健康网、海虹医药网、华源医药网等医药健康领域颇具影响力的媒体，均对今辰药业在2009年的动向进行了追踪报道。
今辰药业此次将于佛教圣地九华山举行的“诚聚九华，今辰天下”诚文化论坛，即是企业品牌战略指导下的一次文化营销活动。
进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。营销专家认为，营销从其核心内容方面区分，可分为3个层面：产品营销、品牌营销、文化营销。所谓文化营销，是企业在产品的营销过程中，给企业所生产的产品注入一定的文化元素，把企业的文化理念传播给消费者，并树立良好的联想，使得消费者在消费产品和选择品牌的时候可以获得心灵上的共鸣和价值上的认同。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。正如日本著名管理学家山田理英所说：“‘共鸣’正是运用一串相关，甚至不相关的事物，比如不同的音乐、不同的形状、不同的色彩，但是却能使你产生一个完整、统一的营销形象。这样有特性的联系，可令大多数在毫无抵抗的状态下，接受企业强力的形象攻势”。从这个角度来看，形象是企业的效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，它能直接带来更好的经济效益和社会效益。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。也正因如此，文化营销越来越成为当今社会营销的主流模式。
但现在很多文化营销又陷入一种嘈嘈嚷嚷的热闹当中，往往活动的时候很热闹，但热闹结束了也就没有下文了，并未从销售层面上有所反映。而且一些文化营销活动天马行空热闹得过了头，反而有了炒作和作秀之嫌。这也就是为什么今辰药业此次诚文化论坛引起医药行业内部及社会的纷纷议论的一个原因。
这样的文化营销活动，其实是脱离企业自身文化的，往往被大众认为是没有立足之据，没有诚意、不合适的，这对企业来说是不利的。因为从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象并没有因为企业精心策划的活动而变得更加清晰。企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。这就造成了企业的重复投资，资源浪费。
在娄贯平看来，此次“诚聚九华，今辰天下”诚文化论坛定于佛教圣地九华山，药企走进大雄宝殿，虽引起较大的社会关注，但事实上，它是基于今辰药业企业诚文化的一次活动，是诚意为本的一次文化营销，它是与企业文化定位相一致的，因而与那些哗众取宠、标新立异的所谓文化营销活动是有差别的。
文化营销润物无声
关于文化营销，当前不少企业在理解其精髓时，普遍认为提炼一句朗朗上口的口号，并通过媒体传播出去，就是文化营销了。娄贯平认为，这显然是一个误区。文化营销是通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性，并匹配获得真诚的顾客群以达到持久赢利的目的。文化营销旨在寻求为顾客所接受的某种价值观，抑或价值观念的集合作为立业之本。
要取得文化营销的成功，企业必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。这也是企业文化的重要性，企业文化营销的意义所在：从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。
就大的方面而言，在这个知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
因此，文化营销的根本是企业必须要有自己成熟的个性文化，而不是“临时抱佛脚”想出的华丽辞藻。这样的企业文化需要长期的积淀，而且必须能真实体现于企业的各个行为层面。企业只有具备了这样的企业文化，才能实现文化营销的有效延伸，通过与社会文化载体的成功融合进行营销活动，来追求和表现这种核心价值观以达成企业经营目标。
(来源：博锐管理在线 作者：杨昌顺)
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