时间：2010年3月28日15：30
地点：成都世纪城 (论坛 新闻)洲际酒店
2010（第七届）中国商业地产行业年会分论坛二
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【主持人】：女士们，先生们，下午好！今天下午我们在这里组织一个分论坛，这个分论坛由我来主持。 那么我们今天这个论坛主要是两个单元的内容。第一个单元的内容我们有三位嘉宾和大家交流一下在商业地产方面的心得体会。第二个内容我们有一个小型的论坛。这个论坛的主题就是说在目前这个环境下，我们整个金融环境下我们的一些商业地产的运作，是一个专业的论坛会。大家都知道我们商业地产，这几年发展下来应该来说进入到一个渐入佳境的环境。商业地产我们经常讲，他从行业来说，好象是两不沾，这四个字，是两层意思，一个是商业，一个是地产，这两个行业是不大沾边的，搞商业的是卖葱卖蒜的，一分一厘都扣的很细，搞地产的是胆略，敢于下田，赚的是大钱。商业和地产合在一块，会产生什么样的火花呢？今天有三位嘉宾从他们的专业角度来解读。第一位是廖珈庚先生，他主要是从零售业转到商业地产，我刚才和他交流了一下，我听他的意思，他的经历非常的完备，首先是香港的新世纪做零售业，当过总经理、店长，然后又进入商业地产进行运作，我们商业地产有两个行业过来的人，一类是零售业，一类是地产业。我想从他的角度，从他商业运作的角度有一些心得，他来自我们中国著名的一个商业管理公司，华夏柏欣，下面我们欢迎他给我们做演讲。
【廖珈庚】：谢谢徐总，谢谢各位嘉宾，今天也很感谢让我有这个机会和这个时间，跟大家交流一下商业地产，如何打造一个成功的商业地产的案例。我知道在座各位有很多的专家，也有很多的同行。今天主要也跟大家交流一下，如果有什么不足之处请见谅。
我的主题其实是“天时、地利、人和”成功打造攻略，什么是成功的商业地产定义呢，今天大家讨论了很多，商业地产其实商业和地产是要分开的，如果是做地产的话，房地产开发商更多的是关注利润，但是商业，如果是要做一个成功的商业，我们最重要地是以人为本，这个主题是不可或缺的。如果缺乏了这个以人为本，将来的商业是很容易失败的。我们怎么样去解读这个呢？我下面会给大家有一些分享。
其实这个就是我们做商业的整个的黄金的金三角，我们所谓做商业地产成功的必要的因素，首先就是我们要有我们的开发商做商业地产，他创造了一个商场，但是光是创造一个商场还不是足够得以你还需要有零售商，来支持你这个商场，他们之间的关系怎么样，其实我们有一个好的硬件，开发商提供一个好的硬件，然后我们得到了一些好的硬件，有一些好的硬件之后，我们可以吸引到好的零售商来这里经营，我们开发商自然能够拿到回报，但是这个零售商是需要由消费者来提供他的利润的，如果光是有零售商，光是有品牌，但是没有消费者，这个链子也会断的，反之也是一样的开发商会带给消费者一个优+ (论坛 新闻 视频)美的环境，如果我们的环境达不到给消费者一个满意的程度，消费者也不会来。这个三角的关系是非常重要的。
这个是作为我们的商场来讲，我们要不断的创新，不断的持续一个商场或者是一个购物中心的生命力，来打造成功的购物中心，就是说我们的购物中心从一开始，从规划从招商到开业到运营，到将来的一个运营当中的不断的改造，或者是不断的来打造更多的促销活动或是一些推广活动，来促进一个商场的生命力，如果没有生命力，就算我有很好的品牌，但是我之后的商业的市场推广，或者是管理跟不上去，我们这个商业就缺乏生命力。所以我认为我们现在其实在中国，是有一个很好的契机，当然刚才讲，早上很多的与会嘉宾也谈到商业地产会不会有什么泡沫，或者是我们怎么样打造一个真正的商业地产。从我个人的观点，我觉得中国的商业地产还是有很多的契机，所以我们也是要抓住“天时、地利、人和”的关键来保证我们项目的强劲的生命力。猎头.这里有几个简单的成功的案例给大家讲一讲，包括在中国，我们也分了几个类型的商业，一个是奢侈型的，成功的案例，当然大家都很熟悉的，比如上海的恒隆广场等等，他们也是通过很多年的改造提升，尤其是置地广场他是80年代在上岗开业的商场，他现在也是香港数一数二的奢侈商场，我刚刚回香港，看到置地广场的硬件又提升了，他的整个市场的形象，不会给我感觉他是有一个二三十年的一个商场，而是感觉他是一个全新的商场，所以他也是非常有生命力。另外从综合性来看，像深圳的万象城等等，深圳的万象城也有很好的改变的过程，从万象城刚开始的时候，他所坐落的区位并不是很好，而且一开始商品房的档次是中档为主，但是现在他所在的区位已经有很大的改观，而且第二期引进了很多国际品牌，所以它也是在不断的改变。香港又一城也是一个很好的案例，又一城本身在香港差不多有十多年的历史，但是现在整体的经营状况，和整体的给人的感觉还是一个非常有活力的商场。从潮流路线方面，我们也看到像上海的来福士广场，还有香港的APM，这些经常会举办不同的活动，像来福士广场和APM无他们会经常跟唱片公司、广告公司、娱乐公司做一些签售的活动，请一些歌星来做一些娱乐的活动，吸引他的特定的消费群体。生活时尚方面大家也非常的熟悉，像上海的新天地 (论坛 新闻)，香港的兰桂坊，也是给大家一个休闲娱乐的这样一个感觉的商业地产。我们接着讲这个主题，天时地利人和，我们现在在中国的商业房地产是有一个非常好的契机，我们因此要把握这个天时，为什么现在中国房地产有这么多好的天时的因素呢？首先我们讲讲数据，大家有都很了解，从09年我们的社会消费品总额来讲，是超过了12.5万亿，比去年的增长是提高了15.5%，我们国内的生产总值超过了33.5万亿。当然也是比08年增长超过了8.7%，这样一看的话，从整个国际的状况来看，08、09年是最严峻的时期，但是中国不但是没有弱化，反而有增强，就是可以看到我们中国整个消费意识非常的强劲，而且现在国家也是大力发展商业的地产，当然这个就是说我们做发展商业地产业是需要一定的理性，现在我们也看到很多国家批出来的商业地产及或者是一些地块，大多数都是以综合性的地块为主，如果开发商只想做住宅，第一个价格更高，第二个国家也很少直接只批住宅，他多多少少都会带一些商业的元素，所以将来这种商业的契机是非常多的，给很多的经营商或者是品牌商有很多的新的商业地产的能够去找到一些更好的落点的地方。另外就是好象以成都为例，根据最新的调查表明，目前成都在建的大型商业综合体项目多达48个，光是成都这样一个大型城市，我们看到非常多的商业建造市场。另外就是说我们整体中国的快速铁路网络的建成，这个为什么会对商业地产这么重要呢，我们看了这些数据，根据铁道部的预计，10年到12年新项目的投产，其中高铁是9200公里，12年会达到1.3万公里。这个是对商业或者是对人员流动是有非常大的促进作用，我们城市里面有非常多的轨道交通，比如香港，地铁是带动很多区域商业的发展，高铁也是对促进城市与城市之间的距离，而且缩短了我们人与人之间交流的距离，比如说现在上海到南京的城际铁路，配合世博会在7月份会开路，到时候从上海虹桥的枢纽站到昆山站只是15分钟，15分钟就可以由上海到昆山，这个时候我们就可以看到很多商业的契机，有很多上海或者是新上海人会住在昆山，因为上海大家看到楼价太高了，内环线以内没有五万六万七万八万的钱包买不到一个好的房子，所以很多人住在昆山，到上海上班，日本已经是这样的，日本的快速铁路比我们早了30年，很多人是住宅横滨，到东京上班，甚至有的人住在大阪，到东京上班。猎头公司.我们有了铁路网络，可以促进二、三线城市的商业发展。这个也是一个契机。另外当然是我们今天有很多嘉宾也提到，就是我们的城市化的扩大，目前08年底，我们中国的城镇人口是有6.07亿，到了2025年城市人口将达到9.26亿，占我们城市化率的66%，而且我们也预计到20年，我们整个综合城市交通的整长超过3000公里，城市化的改进和扩大也是促进商业开发的契机。简单讲讲，成都也在开发地铁项目，我们第一条地铁项目很快就会启动，而且总的地铁项目也会有七条，总长也会超过270公里。这个讲外部因素，外部因素有很多，这个只是其中一部分，我们不可能今天二三十分钟全部讲完，我下面讲的可能是一些主要的商业成功改造的因素。我这里面是用人口来做总的标题。人口的结合带来的模式，我们知道打造商业部是一个非常不容易的事儿，这个和盖楼不一样，盖楼比较简单地做商业地产，做这么多的地产项目里面最复杂的，我们里面包含了很多双专业的手打造一个成功的案例。比如说我们有整体的规划，我们要有好的设计，适当的设计，我们的硬件我们的招商，招商的团队、品牌，我们推广活动，还有管理，这里面还有外部的结合，包括当地政府的一个大力的协助，还有当地的政策的扶持。我们主要是讲一些内部的因素，比如整体规划，我们怎么样规划一个商业，怎么样找到自己的定位，商业定位是非常重要的。我究竟是做一个高端的奢侈型的商业地产，还是做一个大大众化、还是休闲娱乐的商业地产，我里面要有前期规划的配置，我需不需要有电影院，如果要做电影院，我的楼层，我的住居是不一样的。如果没有规划好的话，就会损失很多商业地产面积，所以我们前期要做很多规划。我们要投资两三千万，但是我将来怎么样运营，谁来运营，怎么样操作，我的外立面需不需要有这样一个LED屏幕，在哪里最适合，最吸引人，会不会我放了一个LED，但是我的广告没有人看，这个也是很重要的因素，包括定位，属于我是做生活娱乐，家庭儿童的话，我里面可能要包含这方面的因素。从设计角度方面，我觉得从一开始的中国商业地产，可能大家有很多的误区，比如刚才讲的恒隆地产在上海是很成功的，比如我要打造一个恒隆广场，通常我给他都是一个很负面的答案，而且会打击他的自信心，比如恒隆广场只有一个恒隆广场，上海新天地就只有一个上海新天地，不是上海新天地成功了，就要在其他二、三线城市也打造一个。比如设计方面，如果我是要做奢侈型的，我当地的市场调查有没有调查他我的奢侈品的消费者市场够不够，如果我要做就要做一个奢侈型的设计。那么如果说换了一个，我不是做奢侈，我是做明星的流行时尚的商场，我里面的设计要另外一个感觉，就是我现在把恒隆广场再做流行时尚是不可能的。从硬件方面也很重要，我们看到要有一个很完善的人流量，我们做商场，其实很多情况要从顾客的角度来看，我怎么样来设计，我如果是开发商，出去是这个商场的一个投资者，我可能自己要做为一个消费者的角度去走这个商场，如果我将来设计这个商场，我会怎么样做，我这里有一个案例非常成功的案例。是香港的又一城广场，其实他整个的设计是非常复杂的，因为他是在九龙唐一个山坡上的一个广场，他的人流出入是非常复杂的，他包含了连接公交带还有出租车，他在地下一楼也会有人住，所以他在整个设计方面是非常人性化，而且也是非常方便的，让人感觉到我进入这个商场，我不会容易迷路，我要去地铁也知道怎么走，否则这个商场是很失败的。现在比较流行的人流快速流动，跨层梯的运用，可以讲人很快的从一楼送到三楼或者五楼，中国亚洲的商场和美洲的商场不一样的，美洲最多是一到两层，超过三层就没有人去，而中国、香港由于城市地的稀缺，所以很多商场改了五层甚至十多层，所以快速的流动会带动商场的操作。商业地产猎头.还有就是说像这次通道，这个也是我们做的案例，在大连的商场，这是一个老的设计，他设计了很多次通道，而且从开业到我们改造之间，基本上百分之七八十都是空的，所以我们接到这个商场之后，次通道就取消掉，而且创造了很多跨层电梯的概念，现在改造完了之后整个效果非常好。
另外包括灯光，我们现在也提倡环保，我们商场是需要有一个很亮丽的环境，但是不可能放很多灯，尤其是我们做很多环保，昨天也是有一个地球60分钟的熄灯的活动，我们做商场很流行吸纳很多自然光，像很多玻璃的天顶，或者是半开放式的商业，运用起来即环保又有充足的光线。方便的落客区和停泊车的服务，这些都是小的服务，但是越小的管理才越显示出商场的档次。另外就是外立面的营造，现在由于科技的发达，其实现在有很多外立面做的非常亮丽，尤其是现在LED的盛行，像上海的一个广场，他把两边都变成一个LED的大屏幕，他不光是一个LED的显示屏，而是整个外立面都是LED，还有很多国际的品牌，很热衷于把外立面做成三层四层高的感觉，所以从外立面放也可以凸显这个商场的档次和整个的定位。室内装修方面，这个是香港的一个案例，其实商场就算我在商店里面，我也不一定说这个楼层只是6米高，只单层的商铺，其实在室内也可以做很多这样的跨层店，提高消费者的新体验，这也是一个成功的案例，比如香港做了很多内部的跨层店，也是给了大家一种新的内部消费的体验。在招商方面我们是需要有门当户对的租户组合，我如果是一个奢侈型的商场，我要求的品牌肯定全部是奢侈品牌，我不能说把一些年轻时尚夹杂在一起，我如果是一个年轻时尚的品牌，我可能就是保留年轻时尚，不会追求一些无谓的高端的品牌，这样会打乱商场的形象。如果我是奢侈品，我当然是保留这些奢侈品，另外就是推广方面，我们推广不是说从开业说后才做的推广而是说从招商开始的时候已经要进入这个推广的时机，所以包括招商前期的推广，或者是主力商铺的签约仪式，或者是商业启动的意识，广告牌啊，外立面啊这些等等，都是可以给大家一个很新的，或者是能够让大家在这个市场上能够听到我的声音。当然了，开业后和开业的一个延续的推广，也是打造成功商业的必然的元素。
还有一个重要的元素，就是我们的管理。我想大家做商业管理肯定都知道零售是一个很细致的工作，我们管理团队要照顾到每一个细节，而且才能保持这个购物中心，第一张照片我先给大家看看厕所，厕所是我最看中的地方，我去一个商场首先去看的不是有没有LV，古奇，我所看的是背后，如果你的厕所进去是很肮脏，有水的，有异味，我觉得都是很失败的，不管你外面有没有LV，战后是后勤通道，如果有一个很亮丽清洁，安静的五星级的厕所就算你外面不是卖LV，我都觉得你是很高档的，这些是日本的一些商场的厕所，不像中国的厕所大家都不敢进去，还有人性化，这种洗手液，尤其是现在流感盛行，还有日本这种新颖的肥皂的带子，这个也很环保，很卫生，这些在中国还是没有看到过的。另外就是服务台，我们要服务台主要是要他的位置是否很容易给人找到，而且我们的服务是否到位。包括我们大家应该有的服务，包括导购服务，包括广播啊，或者是一些烟塔等等，这些都是带给消费者人性化的感觉。便利的消费服务，还有我们商场是否有无线的设备，这个在国际上很流行的如果我们商场有无线，随时都可以在上上网查查东西。像无线啊，手机的充电的充电台，下面电脑查东西啊，针对一些商场人士，在右上角的是一个电子的盲人导购板，他会发出很舒服的音乐，盲人会走过去，通过这个板就会知道我要去哪里买东西，还有一些电动的楼梯，专用的厕所，还有大衣寄存处，还有礼品包装，还有停车的管理，我看到有一些商场，商场本身做的很漂亮，但是停车场是跟工地一样，非常肮脏的，而且墙面、地面都是用最原始的简简单单的刷一刷就完了，但是停车场也是给我们消费者第一个观感，我停好车，我看到非常的干净明亮，给人的信心也是百倍的，在这里是否有电子停车的导向，还有在这个商场有一个所谓的点评车可以送客人到达车位，我们知道现在商场做的很大，如果从一个楼梯跑到停车位，第一个你找不到自己的车，找不到东南西北，如果有这样的服务，也会给消费者很好的感觉。购物中心猎头.VIP的个性服务，我们看到有很多中国档次高的商场，本身有自己的VIP的服务区，婴儿车啊，轮椅的借用啊，还有侯车的服务机油很多奢侈品的商场，可能都是驾驶员送老板来购物的，那么驾驶员做什么呢，这里也有一个休息的环境，让驾驶员来休息一下，还有落客区，还有VIP的侯车，VIP的购物的服务，他可以帮你把货，有一点像酒店的服务，可以帮你从商店把你买的东西送到你的车上去。还有要有很清晰明亮的导购系统，这个也是非常重要的。商场里的一些点缀，每一个商场都有自己的特色，但是我们可以按照我们商场的一个主题来创造一些点缀的亮点。所以说我们看到整个的一个商业成功，其实是需要很多大家的配合的。
我们下面讲一些我们公司操作的案例，讲讲他们成功的因素，我们公司目前的一些成功的案例。比如重庆的龙湖北城天街，这个是05年开始接受，这个商场其实他也是着落在非常好的位置，但是他的成品从之前的硬件到招商的配置都是非常的明显的，看到以前的对比，左边是以前的招聘，他的品牌和硬件都是比较老旧的，改造之后我们看到这个商场，他是一个开放式的露天商场，重庆在夏天、冬天，夏天非常热，冬天来讲也有时会非常冷，所以我们也建议他加天棚，加了天棚之后，把整个开放式的商场变成一个半开放式的商场，结果有很多消费者觉得这个商场有很好的环境，也是带动的整个商场的业绩。这个也是一些，左边是以前的图片，右边是改造完之后，把一个开放式的商场，变成一个半开放式的商场。品牌方面也是逐步逐步的改变的。因为品牌的租户也是要教育的，你刚开始你这个商场定位错了，你的品牌招商失败了，你的租户的改变也是要逐步来的，不能说今天做一个中档的商场，我突然明天变成一个高档的商场，是要逐步逐步的改变，经过这么多年的改变，我们也是从一些中档的时尚的品牌，也是变到了一些中高档的品牌。这个改造的成功案例，也是看到了总体的东西，他的租金有75%的增长，而且在出租率来讲也是达到95%以上，而且基本上空置率相当低，所以打造一个成功的商场也是需要时间，也需要整体的规划。
在这里面我们套会天时地利人和的主题，我们也是把握了03年江北区政府有一个契机，而且他本身也缺乏一个大型的商业购物中心，第一个方面我们看到整个商场其实他所在的位置是非常好，现在的人流是非常多，所以他的地理已经是有它的成功的先兆。他的人和方面当然是要配合，我们各个包括从政府、开发商到我们管理公司，到各个顾问公司的合作，才能够达到这样一个成功的案例。
另外一个和大家分享一下，就是我们现在在淮海路，打造整个一个品牌的提升，淮海路今年10年是他建街110周年，淮海路曾经在90年代中期做了一些改变，南京路从90年代中期，因为有中天广场等等，有2000年的时候，也是有几个好的商场，而且有一些国际品牌的进驻，把整个的档次提高了，淮海路也是希望成功，但是做了几次都不是很成功，我们结合了政府还有几个开发商做了这样一个整个的华丽转身的动作，以前的淮海路都是中档品牌，还有餐饮，还有一些快速零售为主，现在看看淮海路这一段，包括从力宝广场等等，都是一些快速的快餐，豆浆等等，他也是很长时间了，政府花了很长的时间引进了爱马仕的品牌，因为经济的状况，这些世界的品牌大量的聚集在中国，有了这样一个契机，我们也是协助商场提高了品牌的档次，像LV等等。这些是现在的他的布局，这几个品牌将会在世博会开幕之前，应该会是在4月中旬全部开业，这个也是一个改变的过程。从一个以前的旧貌，变成全新的展示。在这个案例方面，我们看到其实有这样的一些主题的，包括刚刚说的在全球的金融风暴状态下，很多的奢侈品，包括刚刚说的奢侈品的销售，在其他世界各地都有很大的下滑，唯独在中国是有很好的提升，所以很多奢侈品现在都是极力在进入，不单是一线城市，而且是二、三线的城市，而且我们也是把握的资源来做这样一个品牌的提升，淮海路也是历史的名街，而且也是四大商圈之一，如果整条街光靠一个开发商来打造是不行的，今天我这个开发商要做这样的概念另外一个开发商要做另外一个概念，那是永远不会成功的，这样一个案例也是政府的联合的结合，才能打造出新的淮海路。猎头网.另外一个案例是大连的天兴罗斯福广场，这个是投资成功的案例，本身这个商场，我们在这里，本身就是要看创造他的价值，这个商场在07年的时候，由美国摩根斯坦利收购了他的股权，然后交给了我们来做整体的硬件，来招商和改造，经过了8个月的时间，从08年接手差不多到去年的8月份，他是重新开业从左边的一些老的到右手边的新硬件，刚刚也说了把次通道取消，品牌的提升等等，目前这个商场也是基金在收购了不到三年之内，已经完全超出了他的投资的标准，而且在去年的年底也成功的卖给了另外一个投资基金，所以说商业的价值在于，如果你能够打造成一个很成功的商场的话，他是在这个商业运作方面也会有很成功的案例存在的，这个是成功的一个案例。品牌方面也是总以前的中低档品牌，换成了一些中档偏高的品牌，包括时尚的品牌。这里我们也可以看到，从租金的提升啊，还有入住率啊，还有人流量啊，也有相当大的提升，所以美国的其中一个头号基金公司，也可以在很快的三年内再出售，再创造更大的利润。我们在这个方面可以看到，本身大连其实是一个非常乐于消费的市场，而且消费倾向也超过了80%，而且本身西安路也是一个非常重点开发的工程之一了。当然他的地段，还有我们整个的开发商，还有大家的配合。大家熟悉的成都仁恒置地广场及我们也是叫做一个奢侈品的新地标，也是将会在今天的年终会全面开业。其实它也是抓紧了它的时机，包括它的位置，它的整个成都市的消费奢侈品的提升，才能够吸引到这么多的奢侈品来到这个市场。所以说我们最主要的成功打造一个案例，一定要互相携手来做，我们要把握恩“天时地利人和”而且我们也致力于希望能够给予我们的合作方几样，我们一定要抓紧我们的天时，而且要有合适的地利来打造一个成功的案例。谢谢。
(来源：搜狐焦点网成都站)
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