主持:
刘晖 《21世纪经济报道》执行主编
对话嘉宾:
车建新 红星美凯龙董事长兼CEO
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郭本恒 光明乳业[10.17 3.88%]股份有限公司总裁
陈刚 快乐购物有限责任公司董事长总经理
陈冬桔 保利地产[12.95 0.23%]集团副总经理、上海保利地产董事长、浙江保利地产董事长
黄升民 中国传媒大学广告学院院长、教授、博导
卢泰宏 中山大学管理学院教授、博导,中国营销研究中心(CMC)主任
陈富国 INTERBRAND中国区CEO、论坛组委会联席主席
刘晖:中国的国家品牌该怎么打造,中国文化特性是什么,这对中国企业建设我们的品牌带来什么样的机会和挑战?要回答这些问题前,我们首先要回答两个问题:一是:国家是什么?有一个术语是想象的共同体,所谓的想象共同体就是我是谁,我们是谁,我们应该怎样共处?其次,我们的文化知觉到底来自于何方?
江南春:品牌在传播的表现形式上一定要走向国际化,我们要在国际立足,我们必须在整个传播的表现形式中形成国际表现形式和审美形式。猎头.但是在高科技之外,对中国文化内在认同也非常重要,否则就变得毫无差异性,就变得没有自我特色,会很快被遗忘掉。无论是国家品牌还是企业品牌,如果被记忆一定是顺应国际化外包装的潮流,同时又有自己的价值内涵。
郭本恒:现在中国的价值观或者说审美观都是以青少年为导向,这对国家而言是很可怕的,因为一个成熟的社会或者是一个伟大的国家,其价值观应该是以中年人价值观为主流。文化的塑造,我认为应该是中学为体,西学为用。而且中国应该做三件事:第一件是通过事件营销,例如奥运会、世博会,来提升中国品牌形象。第二,一个经济社会的主体就是公司,中国应该有一些世界级的公司,这也是近现代日本强大之所在。第三,要用一种世界的方式来传播中国的传统文化和道德遗产。
陈刚:作为国家品牌的塑造,一定回到本质来思考。在过去的十年经济发展当中,我们有太多的纠结之处,包括品牌发展,包括房地产是支柱产业还是民生产业等讨论。包括电视购物做下来,人家告诉我网络的一代是如何的,还有电子商务和电视购物怎么平衡,这对我来说又是一个纠结。所以我感觉面对整个世界的变化,一切要回到逻辑,回到本源,回到你的长处。
黄升民:我们的主题叫做“大变化与大品牌”,我也很喜欢纠结这个词,它不是矛盾,矛盾是克服,纠结是缠绕着你终身,你摆脱不了。所以我说我们现在处在大国纠结时代。
过去30年其实换一个词,就叫做求富,因为我们实在穷得可怕,开放改革后,我们一下似乎成为世界最富有,GDP已经成为世界第二。求富到了一定阶段,我们感觉不到幸福,我们感到困惑,我们就纠结。猎头公司.纠结中有几项是很核心的:一是大国和小国的纠结,人均指数是小国,宏观指标是大国;新和旧很纠结,每天都有新的冲击,又沉积了五千年文明;再者是贫富的纠结;如果说企业家是利益驱动的话,养家的钱够了,再往下做为什么?我觉得国家也是一样。
所以刘晖一开始的一句话我很认同:我们处在一个非常重要的时候,就是要建立国家认同。我们是中华人民共和国总公司还是中华人民共和国?这是很尖锐的一个问题,如果这个问题不解决,永远纠结。今天讨论的是品牌,回到最根本的问题,品牌就是承诺,贯穿在背后就是一种文化。
卢泰宏:这个圆桌会议关键词是两个,一个是中国时代,一个是品牌建设。我个人不是很同意中国时代这个表述,我觉得用中国机会或者说中国机遇去讨论问题更好一点。在这样的机会下,我们面临着中国文化复兴的一个课题或者说目标,中国文化要找回自信,要把全面西化的文化价值体系变成有中国根基的文化,而中国文化的复兴在今年应该说时间到了。
多歧路 今安在?
主持:
吴伯凡《21世纪商业评论》执行主编
对话嘉宾:
徐水波 TNT大中国区天地华宇集团首席执行官 郭辉 圣象集团执行总裁
王帅 阿里巴巴[14.70 -0.27%]集团资深副总裁
白长虹 南开大学旅游与服务学院创始院长、教授、博导
陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导
李亚 凤凰新媒体COO兼CFO
魏亚欧 方正集团品牌管理部总经理
陈濮 Interbrand中国区执行策略总监
吴伯凡:中国做品牌还在互相往对方牛栏里注射毒针,互相搞公关大战的初级阶段,这是我们面对的现实。企划总监猎头.我们的品牌就是没有品牌。这些年来由于中国特殊的市场消费格局和品位,养成了我们的一些偏见,让我们以为在做的某些事是在做品牌,这里面有一些集体性的盲点,如何克服这些盲点,克服这些误区,让中国的品牌,往人间正道上走,而不是在歪门邪道上误区越陷越深?
陈富国:今天讨论的这个话题一直是Interbrand和我本人十几个月来一直在想的问题。世界变化那么大,整个中国都被世界重新来看待,我们自己也一定要重新来看待;第二我们自己也低估我们自己的能力,我们从来没有想过我们冲上世界第一的位置,而这个又面临一个挑战:身份认同问题。品牌的核心内涵是要想清楚你是谁。
中国作为一个国家品牌面临什么样的机会?中国是一个不善武的国家,但是旁人会对我们的原子弹和高科技武器有想法,作为品牌塑造者来说必须考虑这个因素;其次,全世界到处都是中国制造,中国制造又引起了其他国家的争议。与此同时,中国文化整体状态正处在历史低位,现在是中国国民价值观最为混乱的一个时代。所以从这个意义来说,其实我们今天讨论的我们是谁这个问题非常重要,在中国文化里作为“个人的我”阐述其实很清晰,但是对“集体的我”的阐述,实际上一直是停留在关键层面。这些问题,对于企业或者国家未来怎么跟外面打交道,都是非常关键的。
徐水波:我刚才听了陈璞老师的讲座感触非常深,就是说品牌的建设是到底出名就好呢还是什么?因为我长期在外企,TNT有很多中国员工,他们对中国文化理解不够,我到北大去学哲学,有一天我发现芙蓉姐姐被邀请到北大做讲座,我就很不想去北大上学。策划总监猎头.我觉得品牌后面要有商业道德。从制造业来讲,产品跟品牌之间之间如何统一,这是从我们看问题的角度。
陈刚:刚刚谈到芙蓉姐姐,谈到北大,我在芙蓉姐姐出现之后一直非常关注,芙蓉姐姐她非常关注的是身份。中国有非常多的人在身份认同上存在迷失,其实不光是芙蓉姐姐迷失,其实整个中国社会都有迷失。我经常讲每个人心中可能都有芙蓉姐姐,所以我一直认为她是中国社会文化在这个阶段的一个改变。刚才大家谈的纠结,全球都一样,苦海无边,我叫它系统性的创新变化环境。
在社会发展到今天,我认为品牌说穿了就是企业在发展过程中用的一种普通工具,到底什么样的品牌是好品牌,品牌怎么做,每个品牌遇到的问题不一样,阶段也不一样,所以没有一个恒定的标准。我们的企业走向国际品牌之路一直是一个梦想,我觉得这里面畸形太多,我们要用平实的心态,怎么样做才能真正成为有影响力的企业,这是最重要的。
陈璞:全世界都在看中国,但是中国不是一个封闭的市场,即使本土企业和品牌不走出中国,也不可避免接受国际品牌的挑战。回到今天讨论的问题,考虑把企业国际化,是要把品牌拉到国际水平,来跟这些国际品牌来竞争。刚刚我们提的观点,就是中国品牌和中国制造品牌与国际品牌差异在哪里?最大的差异,我觉得亚洲人比较务实,这些东西都是对的,也是好的,但是很多企业品牌从业人员,尤其是经营品牌核心的人群,在如何把这些东西做到触动人心上,还是比较薄弱的。
(来源:21世纪经济报道)