柴文静：谢谢杨总的演讲，为我们介绍了一个汽车租赁行业的广角图景，也让我们看到了神州租车的新做法。
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下面介绍各位嘉宾，他们是中山大学管理学院市场系主任、教授、博导王海忠先生，神州租车副总裁杨衍颖女士，圣象集团执行总裁郭辉先生，新日电动车副总经理胡刚先生，十月妈咪董事长赵浦先生，国安DDB副总裁肖东荣先生。
我们今天主题是关于激活中小企业的品牌活力，大家认为品牌对于中小企业有什么样意义呢？
肖东荣：我刚刚到隔壁的分论坛听SNS，大家在课堂里经常跑来跑去，我就分享一下我们的议题，刚刚从隔壁课堂听来的信息，中小企业的品牌往往会弱化，因为我是来自广告公司，广告公司有时候客户会觉得说我们是小客户，所以你们会不会不上心，只要我们的品牌不管跟个人沟通，还是跟企业沟通也好，这个品牌就有存在的意义，这个意义就代表着我们跟我们的客户或者是消费者中间的价值，所以中小企业品牌价值绝对不会因为客户小，不会因为企业小而有任何的差别。
我记得我在20年前，在一个福特汽车品牌价值研讨会上，当时给了我们一个方程式，这个方程式就是品牌价值的方程式，就是价值等于I(英文)除以价钱。时过境迁到今天，品牌价值的意义并没有改变，我们在品牌和受众之间的环境在改变。我刚刚在隔壁课堂所学来的知识，这个传递价值的手段在改变，保持这个关系的手段在改变。以往我们可能不需要透过这么多的电子仪器去跟受众保持关系，可能依靠稍微原始一点的方式，所以我们与时俱进来说中小企业的品牌激活在现阶段来说，我觉得更多是如何因地制宜，随着时间的推移好好运用现在的环境来让我们的品牌跟我们的受众保持很好的互动。
柴文静：我们理解品牌很简单，所有做品牌无论是做品牌的提升，还是做其它方面，包括媒体的投放都只有一个目的就是促进销售，离开了真实销售的品牌其实是不存在的，或者是不成立的，所以我们认为最核心还是要进行销售，特别对于高速成长型的企业来讲，我们成长速度太快，所以我们一定要在促进销售的时候做品牌，促进品牌的时候做销售，这是一个相辅相成的过程。
王海忠：我觉得品牌的重要性不是企业大、企业小的问题，好像企业大就重要了，企业小就不重要了，不是这么简单的分法，只不过说小有小的做法，大有大的难度和重点，我感觉这样认识这个问题才好一点。就中小企业来看，我们都知道事实上这个企业刚刚建立的时候，其实品牌的个性就基本上出来了，三一重工不是三个一吗？他说一流的产品，一流的技术，一流的人才，这是三个一，这是刚刚创立之初就必须了三个一。很搞笑，这三个一的架构和奔驰有很多相似的地方，所以奔驰到处投诉他，打官司。其实以三一重工为例，刚刚成立的时候品牌的个性就出来了，其实你看今天的大公司又何尝不是如此呢？华为也好，刚刚成立之初就以科技、研发、创新带动成长，我靠没有一个公司成立之初就建立了这个品牌基本的调性，不管这个公司最后变得多大，事实上就跨国了，个性还是这个时候建立起来的。比如美的基本的个性就是一个稳重务实，相对显得小步满跑的工作，他自己就是这么建立的，其实他今天在国际市场上也照样如此，尽管是千亿的大品牌，在欧美国家为国外品牌做代工，在国内就打自有品牌。
再具体一点，其实中小企业创立之初品牌建设很多工作起步非常之重要，要建立品牌名，要有品牌的标识，要有品牌的法律保护，其实这一套工作基本在这个时候就开始起步了，如果这个时候没有做好这方面的工作，其实也为后来的发展留下了隐患，所以品牌的重要性不分公司大小，只是企业的程度有所不同。
柴文静：在我们成长之初应该成立品牌的基因，下面请郭总讲讲。
郭辉：品牌的重要性简单来讲是三个信，一是信任，主要体现在消费者方面，如果消费者对你的品牌、产品和企业信任，我想这样的销售是大家可想而知的。第二是信心，主要体现在员工层面，如果说员工对企业有信心，我想这是一个有战斗力的团队。第三是信念，主要体现在企业的文化方面，因为一个企业的成长，能不能留住人才，那企业的文化，企业的信念是非常重要的，所以说品牌对一个企业来讲简单来说就是这三方面。
赵浦：这么多专家已经说了，我就不细说了。
我举个例子，我们去年做电子商务可以很快做到5000万销售额，客户2000万，这在电商里是比较快的，所以从这个角度和淘宝顾问团队分析，还是需要和地面结合起来，就和股市是经济的晴雨表是一样的，所以快速反映出来是地面的认可程度，一般电商上来一年做2000万已经算非常优秀，我们上来可以做到将近7000万的销售，这是非常快速的。
胡刚：我们认为品牌就是一场战争，在消费者心灵中打响的一场战争，跑马圈地。
如果小企业说三点，第一点小企业首先要定位，第二点就是小企业资源匮乏，和大企业相比特别要注重选将，并不一定有选品牌的专才。第三是小企业的资源比较少，要注重巧劲，做到四两拨千斤。
柴文静：我们今天的嘉宾构成比较特别，有四位企业家和两位学者、专家，中小品牌在建设品牌过程中有一些独特的难度，大家如何看待中小企业建设品牌的难度呢？
杨衍颖：说到品牌建设的难度，我们作为高速发展的时候感觉最为直观，应该说从2010年的时候大家对这个消费品，基本上在大众消费市场的认知度是非常低的，不说零也只是一二。大家知道，如果要去汽车租赁市场消费的话，基本你要户口本、身份证、房产证、银行存折还要再押个人，我今年春节去三亚的时候，一个五星级酒店大堂有一个小的租赁公司，我很震惊，我说要租一台车，让我压采购款80%的现金，我说我是来旅游的，不可能带十几万现金在身上，他说就划信用卡或者借记卡。这个品牌在这个过程中认知度这么低的情况下要做市场，给我们的挑战是非常巨大的，为什么要把渐进式改为叠加式，就是因为我们没有时间缓步推进，只有同时去打。这是一场战争，我们要提升品牌美誉度，然后还要占领市场，触动销售，同时做的每件事情不能给未来的销售带来品牌的负面影响，这个时候就要求我们在快速反应过程中不能出任何的差错，我们在做全国市场促销的时候，比如说从去12月份加了6个亿的采购，今年30亿的采购又买了车，我们当时也在认真讨论，这样会不会对品牌有伤害，你在消费者心目中形成价格惯性之后会不会有伤害呢？我们取其轻，我们在这个阶段牺牲的是利润，我们要做的是市场，提升的是服务品质，这个时候我们吸引来的是最有价值的一群最忠实的客户，这对品牌的长久发展是有价值的，我们就需做了。整个去年到今年的战争过程中我们做了无数次的决策，为什么会认为最有价值的品牌建设就是要拉动效果呢？否则的话根本不成立，你的销售业绩做不上去，市场做不出来，有品牌有什么意义吗？也不被人们所认可，这是最大的一点，未来还有下一个季度，包括明年的战略，各种不同的战略推出来。
赵总也说了他的战略，我们也有类似的做法，我们希望在市场推进的时候把市场美誉度推出来，同时促进这个市场。因为现在汽车租赁行业在中国的发展是非常浅层次的初级阶段，我们希望通过企业有益的探索形成行业的发展方向，希望政府给我们更多的支持，能够让我们更健康地发展，这是我们一些浅薄的认识。
柴文静：谢谢杨总，下面有请郭总。
郭辉：企业不同的发展阶段所面临的难点确实不一样，圣象走了16年，可能要突破第一个是品类，从地板增加到现在的木目、衣柜、家具，虽然都是相似的行业，但毕竟不同，怎样把圣象品牌和各个不同的品类发展做一个很好的结合，不能简单用圣象就OK了，如果某个品类出问题对整体品牌都有伤害，也是我们在研究和突破的。
另外一个走了十几年，实际我们如何拉动整个系统对品牌的认识，这种认识简单说越往下走越现实，换句话说，我们每年有一些规划，比如说品牌的投入要不低于多少，促销类要占多少，总之有很多基层企业把你品牌的宣传做到促销，这个是很现实的，因为现在竞争越来越激烈，怎样在短期内把我的目标达成，把我的小说指标完成，因为这是给大家印象最深的，如果过于把你的资源投入到你的短期促销活动中，对你企业长期的发展，特别对于品牌在消费者中建立的长期稳定形象会有一定的影响，所以这些目前应该说是困扰我们，或者说我们的一些体会。
赵浦：我们介入是细分的市场，所以在里面原来没有任何品牌，我可以选这个，也可以选那个，如何让他们记住我们，所以我们一开始在行业里加速加入，把竞争对手逼出来，小的公司就倒闭了，同时在大众前面增加品牌知名度，所以抓住人群点非常重要。产品要精准，如果是怀孕期间女孩子希望从父母那边得到信息已经不太可能，所以更多想从身边她了解的，或者是女性上级，所以我们希望把背后的五到六个人划定为领袖。我一开始把上班族放在了大众的地铁里面，所以打了这些，当初最早的时候也有一些人采访我，说有点像大发展，我说不是的，就是五到六个人，所以这个拿捏有一定的难度。
胡刚：定位、选材和挑战，既然是中小企业，很多老板靠着创业精神和对市场的理解，最早的时候品牌不一定有深刻的认识，可能会走弯路，在这一点上希望老板最好明确一下，要么自己比较在行，要么确实要放手让人才去做。
第二点，企业发展第一步要解决业务问题，刚才杨总和郭总谈到了，因为中小企业资源小，不能像大企业那样专心思考、成长和安全的问题，都同时在考虑如何发展以及更加注重安全问题，小企业第一想的是生存问题，如果生存不下去，品牌建设也白搭了，即使品牌建设了，业务没有，还是做不下去，第一步是业务问题。第二步业务起来之后，后台体系的支撑问题会带来一片混乱，不是信息化的各种支撑。第三考虑到品牌的问题，我说的是通常来说是企业发展的三部曲。至于一开始选准定位，选好将材，把这个仗一步一步打下去，领导英明，就会接近最高境界。
柴文静：刚才四位企业家谈了品牌建设中的真实遭遇，我想听一下两位专家给这些困境提出怎样的解决之道。
肖东荣：我接触过的企业主不少是中小企业主起家的，的确和在座的企业家说的一样，在起步的时候先求生存，这是第一要务，生存来自于你的产品，你的服务必须能转换成现金再回到企业，再继续进行扩张，所以在这个过程当中，品牌建设这件事情是重要的，但是不是迫切的，每个企业主的看法会不一样，在品牌代理公司、咨询公司、广告公司的立场来说，我们不是企业主，所以我们讲的话有时候跟企业主因为立场不一样，所以出发点会不一样，也因为这样，所以我们才有价值，否则的话就会跟企业主站在一个立场去考虑的时候，其实就没有需要了。我们一般还是会站在专业的立场来说明品牌持续经营的重要性，当然，最终企业主会衡量整个企业的实际情况来进行资源的有效性的投入，所以简单地说，广告公司还是站在广告公司的立场告诉企业主我们认为品牌应该怎么做，未来我觉得可能更多的是在企业主跟广告公司有一个长期的合作默契之后可能发展出伙伴关系，在我自己本身的经验里面就会有这样良好的默契，所以这个在后期的时候就会无话不谈，给出所有你能够给的建议，这个时候可能也会搀杂了站在企业主的立场上给出一些建议。
王海忠：简单说三点建议。第一坚持聚焦，营销学里面坚持第一主义，你要在一定的固定区域，在一定的顾客群体中占到第一。第二，利用品牌初创时期利用公司内部把理念深入到创业之中，这是公司壮大非常重要的机会，我认为一个品牌在这个时候就是建立企业家对品牌影响的时候，以后大了是传承的问题，现在是有与无的问题，是什么爱调性的问题。第三，认真摸索、思考比较好地区别于竞争对手的有效竞争模式，诸如娃哈哈的经销之一是联销体，把全国的经销商连在一起，奠定了他后来的竞争，我想这三点建议可能是很重要的。最后一点建议，在思考这个模式的时候其实就在谋求未来的发展和竞争优势。
柴文静：正好我有一个问题也是关于中小企业品牌建设，尤其是中小企业的资源受到限制，资金投入不够多，所以大家都想用奇招获胜，同时知道品牌建设是一个需要长久耕作的事，我想知道各位嘉宾如何看待我们在品牌建设中用奇招还是稳招，或者说奇招和稳招的比例是怎样的？下面听众有没有什么问题呢？
问：我比较忙，下午刚刚来，到那边听了一下，到这里来听了有点味，我们公司搞纺织、新能源环保，公司五年100亿，五年500亿，现在有什么困惑呢？以前是做纺织出身的，当时广告打了很多，好像没什么动静，后来不搞动了，现在家纺可以到8000多万，服装也可以，但不敢把太大的精力放下去，我不知道怎样搞上去。还有就是新能源环保，我是和国外合作的，国外每年给我投十几亿，我一开始创品牌要考虑这个问题，借这个机会向专家请教一下，在不同的行业如何激活，采取什么措施使品牌能够建设得更有效呢？另外品牌建设怎么个性化，怎么和竞争对手屏蔽，我手里有两个项目已经对接了，还有六个项目还要对接，这个对接问题不大，我身边的财团投资公司太多了，对接来不及，几百家看中我了，现在的品牌问题请教一下专家。
肖东荣：刚刚有嘉宾说品牌是一场战争，其实我们在做品牌论坛讨论的时候，其实品牌是什么几乎说它是什么就是什么，你说品牌是粮食，其实用这个来回答，作为企业主的问题品牌是个粮食，我觉得品牌在于企业发展过程当中因为需要所以增加进来，如果今天不需要品牌就可以有销售的话，我想可能有一些人觉得继续做我的销售工作就好了，不需要培养一个品牌，但是往往我们在扩张到一定程度的时候，像你刚刚说的，我的几个项目要联动起来，这个时候需要有一个说法，这就是一个粮食，我需要吃一个什么东西进去，然后能够把我的几个企业结合在一起。假设现在这几块带头的那一块能够给他一个品牌，能够给他一个价值，然后用他来覆盖到我其它的产业，这个品牌的价值就出来了，为什么我需要这么做呢？因为我要拉动其它的产业，因为其它产业的销售没有法子带动它。像星河湾的品牌起来了，可以带动各个城市的项目，甚至可以往旅游业发展，所以这个品牌价值出来了，就是刚刚说的价值公式，当我们推动我们销售的时候，我们的对战单位看的是产品价值在哪里，我的产品有价值是来自于我有一个形象在，我们在发展的时候，我认为应该找出你的核心产业的核心价值所在，透过你的核心产业核心价值去覆盖你其它的产业，当然答案还有很多。
杨衍颖：我觉得我的答案对你没有帮助，只是谈我们企业的做法和感受。
我们也考虑是否做其它子品牌的概念，因为我们企业非常特殊，我们是在整个行业初期成长期务，我们企业成立不到五年，所以我们非常特殊，我们的做法就是选择了主营业务，不做子品牌，把一个品牌做到深化，做到每一个用车人的心目去，这是现阶段的思路，当然未来我们也会考虑到在整个行业的产业链当中，也许我们短租这一块不是盈利最大的一块，也许还有二手车市场，比如长租产品，还有高端的其它产品，因为像我们从国外的经验看到汽车金融这一块，包括融资租赁这块，还有未来的资本运作空间非常大。我们有可能会在未来行业相对稳定和成熟之后考虑做其它的类别，但是目前应该集中所有的子弹打主品牌。
王海忠：我还是坚持从专业化的战略相对比较好，因为做一个品牌，做错了容易，要把它养大养好是不容易的，只有做到一个品牌之后，取得一定的积淀之后再做其它相关的事情，有关你说是做快好还是做慢好，这些东西都是非常依赖于环境因素的，各个公司又不一样，很难说，但是只要经过思考和仔细研究之后的快，这是快也是有道理的，不是盲目地快下去，总体来说中小企业毕其功于一役，集中精力把这个事做透了，然后才能专业在相关的产业，集中这个原则不会做的。其实后来很多企业走到另外一个负面，多多少少是有了贪多求大的原因，这样的案例太多了。
郭辉：因为对企业不了解，企业的不同阶段，企业有不同的领域，比如B2C、B2B采取的品牌战略不一样，只是我们企业的经验教训来看，企业在发展过程中一定要很清楚认识自己的资源，这种资源不仅仅是金钱，实际这种资源更多是体现在你的企业文化，你的团队建设，你的软件，你的信息化建设等等，如果说企业这些不具备，而盲目快速发展的话，可能带来的负面会大。我们在企业发展中，这些年也和国外的先进企业合作，我们以联合品牌的方式。另外在发展过程中也有特殊的做法，问题是要找好自己的资源，发挥自己的优势，因为竞争是越来越残酷的，特别是这几年中国经济一定会面临更加复杂的背景前提下，要有所为有所不为。
胡刚：您刚才说的这个话题是企业战略层面的问题，又大又复杂，企业经营管理强调成于系统，败于细节，所以这是太大的话题了，一句两句说不清楚，您可能要找专业人士仔细协商，就是这些。
柴文静：还有其它问题吗？
问：我想问一个很基础的问题，我自己创业五六年时间，但是很不小心把自己的身体搞得不是很好，在座各位都是属于职场中的风流人物，你们的工作压力很大，但是你们怎样维护你们的身体健康呢？谢谢！
杨衍颖：我是在座唯一的女性，我的压力更大，我还有孩子，我要上班，还要做女儿，还要做母亲，还要做老婆，还要做媳妇。我后来发现一个特别好的路径就是看中医，如果有机会去北京可以推荐很好的中医，你看过北京养生堂，里面点得出来的名医都可以推荐，郭总肯定有机会的。
肖东荣：分享两点，一个是中医，一本书是身体是永寿车，之后我每天早上游泳，持续不断，感觉自己状态自然而然就能够面对工作的压力了，就是这样。谢谢！
问：大家好，我来得比较晚，也没有听到前面的话题，针对刚刚这位先生给一个我自己的答案，我们做教育培训，你可以上生命品质课程，肖总提到了运动，这是一种生活切换的艺术，作为企业家是非常不容易的，要在各个角色之间做一些切换，如何你能够满足内在和谐和外在不足的部分，需要更高的智慧帮助你的成长，所以你可以考虑来参加我们的课程。
问：各位嘉宾大家下午好，我问一个比较特殊的问题，因为我是来自律师事务所，我们是一家律师事务所，已经办了18年了，我们专注能源与环境行业，现在在考虑律师事务所怎样做自己的品牌，因为我们客户群可能是很少的一部分，不像有些大众品牌可以做广告，而且律师这一块也是严禁做广告的，不知道做品牌有哪些适合的路径呢？
王海忠：你们做品牌开个玩笑很好了，因为你们打了官司也不知道打得不好，因为好多人都没办法判断，这就是你们的优势，这是开玩笑。
市场当中确实有一类产品，他给你服务之后也没有办法判断服务得怎么样，医生看病以后你也不知道自己的病有那么厉害，还是因为医生的手艺不够高，这是没有办法判断的。作为这样的专业机构，品牌建设方面还是要多给客户信心，律师事务所、会计事务所、咨询公司，真正给客户信心是品牌建设的基础工作，所以律师的素质就显得很重要了。其实这是很小众的，很难碰到这样的品牌问题。
柴文静：所以也是需要有品牌的。
肖东荣：提供一点建议，其实更多不是去做宣传，更多是去参与一些话题，然后成为话题里面的一些领袖，我想你们的律师楼应该专注在哪些方面，不会是所有的，所以在你的生意里面你成为某些话题的领袖，让媒体自然而然面对一样类似的事情出来的时候就去找你，发表一下意见。
柴文静：谢谢，由于时间紧张，如果有问题还可以私下交流，下面请每位嘉宾用一句话总结今天的会议主题，如何激活中小企业的品牌活力。
肖东荣：有一个字眼，托夫勒的书里面说生产者和消费者逐渐结合为一体，这个趋势谈了有二三十年，还在继续下去，随着网络时代的到来越来越厉害，所以给中小企业主品牌的建议就是善加利用这个理论来经营你的品牌，会得到事半功倍的效果。
杨衍颖：专注、诚信，坚持不懈，等待超越升华的那一天。
王海忠：找到你可以托付的终身事业，而不仅仅是事情，找到这个事业，并且注入你的热情，并且带动你的员工，你的品牌一定有活力。
郭辉：少一些浮躁，多一些坚持，因为品牌的建设不是一朝一夕的事情，更多是你要坚持下去。
胡刚：以我的职业生涯来看，在中国懂品牌的人其实不多，不管管理理论、品牌理论、营销理论都是从国外来的，中国人喜欢知道一点皮毛就开始用，比如说核心专长学说，在中国就被解释为核心竞争力，被广为传播，并且很多人没有深究人家的这套理论在什么环境下，什么条件下使用的，拿回来一个词就生搬硬套了，结果可能不行了，所以在这一点上还是要以人为本，找到懂品牌的人才，像荀子说的，不积跬步无以至千里，不积小河无以至江海！
柴文静：今天下午的论坛分享大家对中小企业应该塑造的品牌有一个基本的认识，而且今天的话题不仅仅涉及到中小企业品牌塑造，大家谈到了企业家的自身遭遇还有健康管理，中国的中小企业应该塑造品牌，而且应该成为加速器，我们希望中国可以出现快公司和快品牌。
谢谢各位嘉宾！
(来源：东方财富网)
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