百胜中国好日子到头了? 曝食品危机品牌形象下降

　　即使是隐忍的中国消费者，也有对食品安全底线忍无可忍的一刻。三鹿奶粉因为三聚氰胺而被刻上了历史的耻辱柱；味千拉面在骨汤门爆发后两个月的同店销售比下滑35%至40%。

　　这一次，又轮到了全球著名餐饮集团百胜。去年12月下旬，央视在暗访中发现百胜旗下肯德基鸡肉原料供应商山东六和集团的养殖农户将违规抗生素等药物添加到了饲料中。

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　　据本刊了解，12月22日，百胜餐饮集团中国事业部公共关系副总裁王碧玲和肯德基公关人员徐慧一起进行政府公关。最新的消息是，上海市食品药品监督管理局近日宣布对供应美国百胜集团的鸡肉产品检测结果，八批样品中，抗菌和糖皮质激素两大类指标均符合相关规定，其中一件样品疑似检出金刚烷胺(金刚烷胺是最早用于抑制流感病毒的抗病毒药)，但百胜至今并未对此前的瞒报行为作出明确的解释和道歉。

　　除了食品危机，百胜还需要面对的是，如何找到中国餐饮下一个十年的爆发增长点。百胜集团2012年11月29日发布预警称，预计第四季该公司在华销售额将下滑4%。而百胜股价自预警发布以来下挫逾11%。

　　多年以来，百胜集团一直被誉为是“最佳本土化”的跨国餐饮公司，其油条粥加上米饭的菜单成为了经典的本土化教材。旗下肯德基和必胜客的品牌一直采取的是“快速开店扩张+不断创新菜单”的模式。然而，到现在，这个“创新”的商业模式是否能够再成功延续十年？

　　品牌形象下降是肯德基必须要面临的一个严重问题。麦当劳(拓展选址信息)从去年开始重新翻修餐厅，并且主推麦咖啡，尽管未能有数据显示这一策略的业绩效果，但是，无疑，这使得其品牌形象获得了一定程度上的提升。同时，咖啡和甜点也会给麦当劳的单个门店带来更多的利润增长空间。而肯德基仍然将更多的精力放在了开发中式菜单和进军4、5线城市上，其未来更大的利润空间将来自于低线城市便宜的人工成本以及政府给予的租金优惠。

　　“立足中国，融入生活”一直是百胜的发展策略，根据2012年度第三季度报表显示，中国地区的销售额占其总销量的55%。苏敬轼团队也希望不断通过更多的更加本土化的品牌来完成这个策略。

　　东方既白是百胜的最大的实验品，但是7年29家门店的结果基本宣告了这个品牌的失败。“提到真功夫，大家都知道是其形象是‘蒸’，但是提到东方既白你能想到什么呢？”天亮餐饮定位咨询机构创始人赵天亮告诉《环球企业家》。缺少核心产品的东方既白一直未能在消费者心中留下深刻的印象。

　　小肥羊将是百胜集团能否真正成为中餐专家的重要一枚棋子。而就从目前的情况来看，海底捞远远胜于前者。同时，中餐自身也在不断地进行学习和创新。像外婆家以及绿茶这样的价廉物美的本土化餐厅已经出现了人满为患的情景。百胜或许要重新做一次中国连锁餐饮的学徒。