传统广告失灵 江淮汽车转战移动营销

    但进入2014年，情况开始有了变化 -- 制造业渠道不畅、库存增加的危机开始凸显；与之相对的是阿里、小米等互联网企业跨界传统行业取得的巨大成功，这让制造业开始重新审视并反思互联网的重要性。年初，海尔在内部邮件中通知停止所有平面媒体广告，引发热议；作为本土制造业的代表，江淮汽车与点媒联手策划的“IEV电动轿车”整合传播案例，以移动互联网为平台，借助大数据精准互动营销，成效斐然，在刚刚结束的第二十一届中国国际广告节上，获得了长城奖营销案例金奖，成为制造业触电移动互联网的现象级事件。

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2014中国广告节颁奖盛典

    移动用户沉淀加速反转即将形成

    2012年第二季度，互联网广告收入就已经超越报纸广告，完成新媒体形态的第一次反转。而随着移动互联网的迅速发展，移动互联网广告超越PC互联网广告的第二次反转也即将形成。

    从今年一季度开始，Facebook移动端广告份额就一举超过PC端，且迅速拉开距离，到第三季度已达62.0%。这一趋势在国内也有体现，新浪微博广告收入的四成来自移动终端，随着移动用户沉淀的加速，预计在Q4实现移动广告的全面超越。

    随着用户行为习惯的迁徙，广告主向移动终端倾斜已成不争的事实，江淮汽车将移动终端作为重要营媒体道亦是出于这种考虑。毕竟对于广告主来说，用户的注意力去哪，钱就去哪。

“江淮IEV电动车”案例示例图

    营销仅是制造业改变传统的开始

    对于传统制造业来说，不仅需要移动互联网的营销服务，更需要移动互联网的经营理念和思维方式。在点媒为江淮IEV电动车制定的移动营销策略中，将移动互联网思维的精髓 -- 参与感、互动性和科技感糅入营销中，潜移默化的影响着广告主和受众。

    营造参与感，让用户心甘情愿掏钱。当一条广告说教式的轰炸消费者，我的车更省油、不用摇号、不限行时，用户不仅不接受，还会引发反感，毕竟不是每个企业都能做到蓝翔那样“深入人心”。于是，点媒决定从营造用户参与感入手，利用minisite页面，设计了一个汽车小游戏，通过摇号、加油、堵车、限行几种有车族经常面对的困境，让用户实地感受驾驶过程中电动汽车的便利和舒适，构成强烈的购买欲望，心甘情愿的掏钱。

 交流互动也能产生价值。传统营销时代，企业利用传统媒体对用户开展点对多的单向传播，而到了移动互联网时代，用户意识开始觉醒，广告主不再遥远，而是能够与用户实时沟通的具有人格特征的个体。点媒利用移动终端的天然沟通属性，为广告主与客户之间搭建了沟通的渠道，用户可以一键拨打电话，一步加为微信好友，甚至可以通过广告界面直接留言沟通，打破了单向沟通的藩篱。

    此外，点媒还借助DMP数据分析平台精准定向有购车需求的用户和爱车一族，保证了资讯的准确到达，在界面设计上，充分利用重力感应、触屏交互、LBS等技术手段，避免了打扰非目标用户更让用户爱上广告，体验到移动营销的乐趣。

    最终，本次营销在目标地区实现展示600万次，影响150万独立受众并吸引4万多次点击，有近百位用户到4S店试驾，大大超出了预期的营销效果。“点媒不仅是我们投放广告渠道中效果最好的一家，更让我们也搭上了互联网的风潮，希望江淮可以借此飞得更高！”江淮汽车营销负责人表示。