　　民营医院最初的营销是铺天盖地的电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告多管齐下。进入网络时代后，我国已成为世界上网民数最多的国家，网络传播的特性也越来越多地影响着人们的行为方式。医院营销人员纷纷统筹人力资源策划网站上线，网络营销已经成为其主要的营销手段之一。在经济发达地区，依靠网络营销推广生存，进而得到快速发展的民营医院也屡现业内。

　　根据民营医院业内对广告效果的一份综合投资回报率的报表显示，搜索引擎推广的投资回报比高于其他形式媒体广告。因此，搜索引擎也是网站推广最有效的载体工具，其常用的提升排名的方式有竞价付费展示和搜索引擎优化。

　　莆田市委书记梁建勇曾公开表示，仅2013年，莆田系民营医院在百度上做了120亿元的广告。百度当年的网络营销收入为318.02亿元。如此算来，百度网络营销收入的三分之一都来自莆系医疗，甚至更多。

　　利益驱动下自律缺失导致信任危机

　　疯狂的广告投入并没有为民营医院带来持续高速发展的春天，控制着中国近八成民营医院的“莆田系”一度游医泛滥，声名狼藉。虚假广告欺骗患者，花钱伪造证书、奖杯，拉军队医院大旗作虎皮……部分民营医院的做法被总结为“九宗罪”，带来了整体信用的缺失，给社会办医疗机构这个团体抹了黑。

　　有统计数据显示，仅2010年上半年，北京监测到的3000余条违法医疗广告中，民营医院占73.6%。调查也发现，在1500名受访群众中，有61.3%的人认为“民营医院社会公信度差，不值得信赖”。有专家甚至指出，在全国涉嫌虚假的医疗广告中，80%以上来自民营医疗机构。

　　业内人士表示，部分民营医院在利益驱动下，忽视行业自律的重要性，存在着做超范围执业、虚假医疗广告等现象，一些不具备人流许可的妇科医院私下接诊人流手术，虚假夸张广告更是严重误导患者，影响了医疗市场的公平有序竞争。整容医院夸大整容手术效果，手术致人死亡的丑闻更是引发了公众对民营医院行业的信任危机，使得民营医院发展举步维艰。

　　同时，因为民营医院医疗水平参差不齐，特别是其投放的广告良莠不齐，假药、假医生负面新闻不断。曾在莆田系医疗机构艺星整形从事资本运作的郑先生说，莆田系8000多家医疗机构，良莠不齐，有新安国际这样的三甲医院，有安琪儿妇科等口碑良好的连锁医疗机构，也有许多不规范的小机构。如今到了“互联网+时代”，信息更透明化，靠过去的广告推广，信息不对称赚快钱的时代已经过去了，莆田系要获得更大发展，必须再次转型。

　　不满竞价排名“莆系医疗”叫板百度

　　据一位负责百度竞价推广将近10年之久的业内人士透露，自己管理了4家民营医院，去年光投入在百度竞价推广上的资金就有1000多万元，平均每家医院每年两三百万元。而四家医院年纯收入也仅有2000多万元，这意味着，一半的收入都“给”了百度。

　　2009年年末，百度推出凤巢系统，调整了“竞价排名”模式，由“明拍”调整为“暗拍”。由于广告商在投放时无法看到其他商家出价的情况，为了使搜索排名靠前，只能为多个词条最大限度抬高自己的报价。当网民在网上搜索这些关键词时，这些广告商可以被优先找到。而当网民点击这些带有“推广”字样的网页链接后，企业就要按点击量支付百度一定的费用，没有点击不计费。

　　据一位莆田系医疗商介绍，“很多莆田民营医院被搜索引擎公司绑架了”，在百度平台上，每个病种都要分开竞价排名。今年，“最好男科医院”这个词条的单次点击价格从四年前的600元涨到了999元。如此天价的词条令诸家民营医疗机构不堪重负，成了此次莆系医疗“抱团”抵制百度的导火索。

　　今年3月25日，一份由莆田(中国)健康产业总会在网上迅速传播的内部会议通知称，“经过慎重研究，莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则，导致产业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。

　　4月4日晚，针对莆田健康产业总会做出的决议，百度方面在“百度推广”官微上作出新的回应，称民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进，是百度加大整治虚假医疗之所愿。百度打击虚假医疗的决心不会变，高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制，不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求，更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

　　多管齐下，强化行业自律和行政监管

　　那么，百度和莆田系医疗互相指责，你支持谁?

　　截至记者发稿前，据网易的一项有39582个投票总数的调查显示，20.9%的网友支持百度，认为“莆田系违规医院太多”，14.9%的网友选择支持莆田系，认为“百度竞价收费太黑”，而64.2%的网友谁都不支持，认为“天下乌鸦一般黑”。

　　移动医疗孵化机构贝壳社联合创始人范志强认为，百度敢在竞价排名上对莆田系“痛下杀手”，实际上是该公司在谋求转型的策略之一，除可提升其网站用户体验外，也有可能是其进军移动医疗的“洗白”措施。

　　万擎咨询CEO鲁振旺则指出，这次与百度暂停合作，莆田系医院的损失会比百度大，这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎，但百度却不仅仅依靠医疗广告。“凤巢”系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。

　　中国医院协会民营医院管理分会会长于宗河称，对民营医院的合理规范和有效监管，需要多管齐下。作为卫生部门，要通过制定政策，对民营医院实现有效监管，给予恰当的宽松环境，鼓励它们发展。对那些资质差、缺乏诚信的，可以通过行政法律手段，该处罚的就处罚，该关闭的就关闭。

　　“行业协会、行业团体尽管不具备执法功能，但可以通过加强与行政管理部门的沟通，给行政主管部门、执法部门提出建议等，来加强行业管理。同时，要在行业内部强化诚信意识，实现自律规范，加强对民营医院的引导。”于宗河说。

　　此外，在中国科学院副教授罗先觉看来，针对搜索引擎竞价排名造成的虚假广告，国家工商行政管理总局可以制定具体规章，来明确搜索引擎广告的审核、许可或备案程序、广告主、广告经营者、广告发布者的义务和责任等问题。

　　罗先觉还认为，从长远看，只有合理地规制，才能使消费者权益得到有效保护，搜索引擎广告产业得以健康有序发展。如果未来的搜索引擎广告长期沦落到因竞价排名而被口诛笔伐那样的地步，它的生命活力也就丧失了。

(来源：-法制日报)

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·民营医院花钱砸的一锤子买卖营销方式极不正常	网友	0/1705	2015/4/13

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