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在线教育2180亿,深度盘点最热赛道


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/10
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图片来源:图虫创意

内容目录:

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报告摘要

  • 本文创新之处:

本文使用PEST分析模型解构在线教育行业成长动因,未来前景持续向好。通过对在线少儿英语主要玩家的商业模式对比分析,总结出教师、教学、价格、营销、技术五要素的分析模型,为行业提供研究借鉴。

  • 核心观点:

与传统线下教育不同,在线教育通过线上轻资产运营,打破教育资源在时间、空间上的局限,具有一定的边际成本递减效应。通过使用“PEST”分析模型解构在线教育行业成长动因:

(1)P(政策环境):政策鼓励互联网+教育。

(2)E(经济环境):教育需求是刚需,相关支出占居民收入比例稳步提升。

(3)S(社会环境):80后、90后成为新一代父母,受教育程度高,对互联网教育接受程度更高。

(4)T(技术环境):父母带孩子参加线下培训费时费力,而在线教育技术持续升级,产品不断迭代,品类更加丰富。上述因素共同推动在线教育市场快速增长,2017年中国在线教育市场规模达2,180亿元,同比增长36.2%。

在线教育玩家众多,行业格局初显。线下教育培训公司受制地理位置和辐射半径,导致竞争格局高度分散;而在线教育兼具教育、互联网属性,网络效应强,头部公司依靠融资烧钱,快速获取市场,市场集中度更高。根据玩家性质我们将在线教育行业分为三大类子行业:内容类、工具类、平台类,其中内容类在线教育是玩家数量最多,发展最为蓬勃的子行业。

在线少儿英语赛道是在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛道。在高考重视英语应用能力以及留学低龄化趋势的大背景下,家长作为少儿英语服务购买的主要决策者,希望孩子从小学习英语。同时家长认为通过线上方式学习更为便捷。供给端,众多线下英语、成人英语公司转做线上教育,仅2018年在线少儿英语公司融资达48.8亿元。

通过对VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在线少儿英语赛道玩家的对比分析,我们提出了“要素产出分析框架”,即教师、教学、价格、营销、技术五要素影响学生人数和客单价,最终影响公司收入成本结构。

(1)外教:主要平台都采用口音纯正的北美外教,而51Talk主打高性价比的菲律宾外教。由于国外老师和国内学生时间不匹配,大部分平台采用外教随机匹配模式,只有DaDa英语是唯一固定外教的机构,签约买断外教固定时间。

(2)教学:授课模式以外教一对一直播模式为主,符合英语口语学习对于高频互动的需求。

(3)价格:四家平台欧美外教每节课150~230元之间,其中VIPKID每节课约153元,采用菲律宾外教的51Talk每节课57元。

(4)营销:四家营销方式各有侧重,VIPKID侧重于熟人介绍、转介营销,转介率达70%;51Talk侧重电话营销、在线和移动营销;DaDa英语则侧重于网络大V营销带动。

(5)技术:四家均致力于打造流畅、稳定的在线教育体验,提升孩子的互动感、主动性,提升学习效果。

正文

1、在线教育行业:新一代父母驱动2180亿在线教育市场

与传统线下教育不同,在线教育通过线上轻资产运营,打破教育资源在时间、空间上的局限,具有一定的边际成本递减效应。

2017年中国在线教育市场规模达2180亿元,从用户规模增长驱动转向用户年消费额增长驱动。中国在线教育行业的发展历经三大阶段:(1)1996-2000年的1.0远程教育时代。(2)2000-2010年的2.0网校录播时代。(3)2010年至今的3.0直播交互时代。

我们采取“PEST” 分析模型解构在线教育行业成长动因,可以看出:

(1)P(政策环境):政策鼓励互联网+教育。

(2)E(经济环境):教育需求是刚需,相关支出占居民收入比例稳步提升。

(3)S(社会环境):80后、90后成为新一代父母,受教育程度高,对互联网教育接受程度更高。

(4)T(技术环境):父母带孩子参加线下培训费时费力,而在线教育技术持续升级,产品不断迭代,品类更加丰富。

根据玩家性质,在线教育行业可分为三大类子行业:

(1)内容类。内容类在线教育是玩家数量最多,发展最为成熟的子行业,包括在线学科辅导、在线英语教育、在线职业教育三大类赛道。

(2)工具类。工具类在线教育是近几年炙手可热的子行业,包括教育信息化、答疑搜题工具、词典背单词工具、志愿填报工具、教师辅助工具五大类赛道。

(3)平台类。平台类在线教育是互联网巨头热衷于布局的子行业,包括综合教育平台、网络公开课两大类赛道。

  • 1.1 在线教育发展概况:历经远程教育、网校录播、直播交互三阶段

2017年中国在线教育市场规模达2180亿元,从用户规模增长驱动转向用户年消费额增长驱动。2017年中国在线教育市场规模达2180亿元,同比增长36.2%。2017年底中国在线教育用户规模达1.6亿人,同比增长12.7%,相比2016年的25.0%有放缓趋势。2017年中国在线教育用户平均每年消费1405元。同比增速20.8%,相比2016年的14.7%有加速趋势。这意味着中国在线教育市场规模的扩张从用户规模增长驱动转变为用户年消费额增长驱动,这源于用户规模增长触及天花板,而消费额增长潜力仍然较大。

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中国在线教育行业的发展历经三大阶段:(1)1996-2000年:1.0远程教育时代。(2)2000-2010年:2.0网校录播时代。(3)2010年至今:3.0直播交互时代。

(1)1996-2000年:1.0远程教育时代。早期在线教育受互联网技术限制,教学内容和形式和线下教育类似,只是知识获取渠道从教室转变为网络。1998年教育部推动远程教育起步。2000年教育部开始在全国进行现代远程教育试点,并批准了68所试点院校,准许其开设网络教育并颁发网络教育文凭,占据了当时中国在线教育90%以上的市场总量。2000年正保远程教育成立,开展面向多行业、多领域的网络教育,并提供远程多媒体网络教育平台系列产品。

(2)2000-2010年:2.0网校录播时代。视频技术和网速问题的突破带来了在线教育2.0版本,视频质量和教学形式都有了质的飞跃。

1)2000年在线教育进入多媒体阶段。2000年“三分屏”形式的网络视频课件出现。

2)网校集中成立。2000年新东方网校上线;2005年新东方在线推出录播视频;2008年学而思网校上线。

3)2003年,SARS肆虐凸显网络教育优势。北京教委在非典期间开通了网络课,便于在家的学生学习。非典期间网络教育的优势得以凸显。

4)总体而言该阶段行业增长比较缓慢。不少企业因没有找到盈利模式而退出。

(3)2010年至今:3.0直播交互时代。在线交互技术和用户体验的提升催生了在线教育的3.0版本,在线教育不仅突破了空间阻隔,还能够进行交互,教学质量有了极大的提高。

1)2010年至今细分赛道百花齐放。2010年掌门1对1上线;2011年一起作业上线;2012年百词斩上线;2012年盒子鱼上线;2015年小猿搜题上线。各类细分赛道都迎来多家新机构。

2)受国际影响,中国网络公开课平台纷纷成立。受2010年美国可汗学院成立的影响,2010年11月网易公开课上线;2014年网易与高教社携手推出中国的在线开放课程平台中国大学MOOC上线,向大众提供中国知名高校的开放课程。

3)互联网巨头加入,推出综合教育平台。在线教育作为互联网产业的一个细分行业,开始受到互联网巨头(腾讯、网易、百度、新浪)的重视。2011年YY教育上线,有道学堂(后更名为有道精品课)上线;2012年网易云课堂上线;2013年淘宝同学(后更名为淘宝教育)上线;2014年百度传课(目前停止更新)上线;2016年,腾讯课堂上线。

4)2011年至今在线少儿英语机构集中成立。2011年51Talk上线;2013年VIPKID上线。2013年DaDa英语上线;2014年vipJr上线。

5)AI+在线教育产品出现。2012年流利说上线,打造“专属AI老师”;2015年松鼠AI(原乂学教育)上线,使用自适应学习系统提高学习效率。

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  • 1.2 在线教育宏观背景:P(政治)E(经济)S(社会)T(技术)四维背景

参考分析宏观环境所用的“PEST分析法”——P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology),我们对在线教育发展所处的宏观背景环境进行分析。

(1)政治背景:政策鼓励互联网+教育,并规范校外培训机构。

一方面,线下培训机构被政策规范。67.8%的被摸排的线下培训机构都发现了不合规问题,因此一部分家长的对于孩子课外教育的需求转移到线上。2018年2月,教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,要求一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下机构已停业或者整改。这是建国以来针对K12线下教育市场最严厉的整顿通知。截至2018年8月20日,全国已摸排培训机构38.2万家,其中发现问题25.9万家,按照边摸排边治理的原则已经整改4.5万家,这意味着67.8%被摸排的机构都被发现了问题。

梳理1998年至今的相关政策,鼓励政策的重点随时间变迁:1998年-2006年,政策集中在鼓励远程教育方面,尤其是高校的远程教育;2006年-2016年,政策重点鼓励教育信息化和网络公开课建设:2016年至今,政策重点是鼓励“互联网+教育”,同时也继续强调教育信息化。

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(2)经济背景:居民收入水平提高,支出向教育倾斜。

中国平均的居民收入以高于GDP增速的速度快速提高。2015年城镇居民家庭可支配收入达31790元,农村居民家庭人均纯收入达10772元。城乡居民收入增速均以高于GDP增速的速度快速增长。

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中国中产阶级规模庞大,达3.85亿,增长迅速。根据瑞信研究院的《2017年全球财富报告》,2017年中国有3.85亿中产阶级。财富介乎10,000美元至100,000美元被定义为中产阶级,全球有11亿中产阶级,中国中产阶级占全球中产阶级的比重从2000年的12.6%迅速攀升至2017年的35%。中国中产阶级占全国人口比重从2000年的11%迅速上升至2017年的27.7%。

随着居民收入水平的提高,居民支出不断向教育文娱方向倾斜。居民收入水平的提高带来恩格尔系数的不断降低,即花在食品支出的比重降低,从2005年的37%降至2017年的29%。同时居民教育文化娱乐服务支出的同比增速快于其他支出,居民花在教育文化娱乐方向的支出比重提高,从2014年底的10.7%上升至2017年底的11.6%,消费结构出现变化。

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(3)社会背景:80后、90后成为新一代父母,受教育程度高,对互联网教育接受程度更高。

80后90后成为新一代父母。国家统计局数据显示,中国生育高峰年龄段处于20-34岁,其中25-29岁最高,这意味着1984年至1998年出生的人正步入生育高峰,而1989年至1993年出生的人此时的生育率最高。80后和90后们逐渐成为建立家庭和养育下一代的主力军。

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始于1999年的大学扩招极大地提高了80后和90后的受教育水平,对互联网教育的接受程度更高。得益于1999年大学扩招,80后和90后接受高等教育的机会大幅增加。1998年全国能接受高等教育的人仅为108万人,而2016年全国普通高校招生数达748万人。接受高等教育的人数占全国人口比重从1998年的0.09%上升到2016年的0.54%。在互联网大环境成长起来的、普遍接受过高等教育的新一代父母对于互联网教育的接受程度更高。

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(4)技术背景:参加线下培训费时费力,在线教育技术持续升级。

一方面,家长和孩子参加线下培训费时费力,线下培训家长平均接送和等待时间在2小时左右。根据中科院《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》,线下教育存在诸多痛点,其中最大痛点在于接送子女耗时耗力。大城市家长为子女一节课耗费的接送和等待时间超过2.5小时,中小城市平均耗时在1.8小时左右。

另一方面,在线教育技术成熟,无论是视频流畅度还是交互都可以和线下媲美。游戏设计、大数据和AI技术甚至使在线学习的效率比线下更高。目前在线教育技术成熟,视频流畅、交互便利,可以做到和线下一样的程度。游戏设计吸引学生的注意力,大数据更有助于制定个性化的学习方案和有的放矢地做题训练,AI技术则可以针对性地教学,甚至可以利用人脸识别捕捉学生上课时的面部表情来提高学习效率,这都是线下教育难以做到的。随着技术不断进步,未来在线教育学习效率有望继续提高。

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  • 1.3 在线教育行业格局:内容类为主,工具类、平台类为辅

在线教育玩家众多,行业格局初显。线下教育培训公司受制地理位置和辐射半径,导致竞争格局高度分散;而在线教育兼具教育、互联网属性,网络效应强,头部公司依靠融资烧钱,快速获取市场,市场集中度更高。根据玩家性质,在线教育行业可分为三大类子行业:(1)内容类;(2)工具类;(3)平台类。

(1)内容类在线教育是玩家数量最多,发展最为成熟的子行业。内容类在线教育包括三大类赛道:

1)在线学科辅导:即针对K12学生的英语、数学、语文等学科的辅导,包括一对一的掌门1对1、学霸君1对1、松鼠AI1对1;一对多(网校)的学而思网校、101网校、猿辅导等。

2)在线英语教育:包括在线少儿英语,如VIPKID,DaDa英语等;在线成人英语如TutorABC、无忧英语等。在线英语教育与在线学科辅导中的英语学科辅导不同,前者侧重于英语应用能力,通过外教提高听力与口语能力;后者侧重于应试能力,为K12阶段英语学科考试做准备。

3)在线职业教育:包括公务员考试,如粉笔、华图教育、糖果公考等;职业考试,一般是会计类和其他证书考试辅导,如中华会计网校、环球网校等。

(2)工具类在线教育是近几年炙手可热的子行业。工具类在线教育包括五大类赛道:

1)教育信息化。包括针对大学校园信息网络搭建的康邦科技;针对幼儿园家校沟通的掌通家园和智慧树;针对中小学学生学习提高的盒子鱼、分豆教育、101智慧课堂;针对中小学校园管理的敏特教育、全课云等。

2)答疑、搜题工具。包括搜题产品小猿搜题、阿凡题搜题,题库产品猿题库;答疑产品作业帮、作业盒子等。

3)词典背单词工具。包括背单词工具百词斩、扇贝;词典工具有道、金山词霸等。

4)志愿填报工具。如立思辰旗下的百年英才、高招帮等。

5)教师辅助工具。包括帮助批改作业的一起作业;帮助备课的百度优课;帮助检查口算的小猿口算等。

(3)平台类在线教育是互联网巨头热衷于布局的子行业。平台类在线教育包括两大类赛道:

1)综合教育平台。互联网巨头推出了诸多综合类教育平台,平台上课程较全,往往涵盖K12教育、英语教育、成人教育、职业教育、兴趣学习等多方面内容,如沪江网校、CCtalk、腾讯课堂、网易云课堂、有道精品课、淘宝教育等。

2)网络公开课。即向大众提供知名高校的开放课程的平台,如中国大学MOOC、网易公开课等,受到美国可汗学院成立和Coursera成立的影响,中国的网络公开课平台先后成立。

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2 在线少儿英语赛道:重视英语应用催生在线教育最成熟赛道

在线少儿英语赛道从2013年起步,发展至今不过五年时间,却成为了在线教育行业里发展最快、最受资本青睐的细分赛道之一。2018年在线少儿英语是在线教育中融资最为集中的的赛道。

在线少儿英语之所以成为在线教育中领跑的赛道,离不开三大因素:

(1)市场需求。

1)为什么是英语:高收入、高学历父母对于孩子学习英语的支出意愿强。

2)为什么是少儿英语:留学低龄化趋势加强,家长希望孩子更早学习英语。

3)为什么是在线少儿英语:当前大部分孩子以线下学习为主,未来家长希望孩子以线上学习为主。

(2)政策鼓励。

1)高考改革英语学科一年多考、重视英语实际应用能力,推进素质教育,引导英语学科从应试性学习转向应用型英语。

2)政策禁止幼儿园小学化,家长希望孩子尽早学习英语的需求难以在幼儿园实现,将会转向在线少儿英语机构。

(3)公司布局。

1)做线下的公司转型线上,如VIPX,blingabc,cantalk等。

2)做成人的公司转型少儿,如51Talk,vipJr等。

3)流量公司跨界做在线少儿英语,如gogokid等。

根据上课形式,在线少儿英语分为四大类:一对一、小班课、动画/AI跟读、To B双师课堂。

  • 2.1 在线少儿英语领跑:发展最快、最受资本青睐

在线少儿英语赛道从2013年起步,发展至今不过五年时间,却成为了在线教育行业里发展最快,最受资本青睐的细分赛道之一。

(1)2017年在线少儿英语的市场规模接约100亿。据芥末堆报道,VIPKID在2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日)现金销售额达到50亿元,比2016年全年营收10亿元翻了五倍。根据51Talk财报2017年收入14.3亿。DaDa英语对媒体宣称2017年营收预计超过10亿。根据中科院报告,四家头部玩家大约占在线少儿英语八成市场,由此可预计,2017年在线少儿英语市场规模约100亿。根据艾瑞咨询,2016年中国在线少儿英语市场规模达19.7亿元,在线少儿英语在2017年呈现全面爆发趋势。另外,根据艾瑞咨询,2016年在线少儿英语用户规模达到321.5万人,同比增长了40%。

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(2)在线少儿英语是教育行业最受资本青睐的赛道之一。2018年在线少儿英语融资额为48.8亿元人民币,占37起大额融资总额222亿元的22%。截至到2018年8月9日,2018年教育行业共发生37起1亿元人民币以上的大额融资;包括15起3亿元人民币以上的超大额融资。把它们按照类别(X轴)和年龄阶段(Y轴)定位在二维坐标轴上,且用直径对应融资规模,2018年教育行业的融资集中于四大领域:

1)在线少儿英语;

2)线下高教集团;

3)线下K12机构;

4)针对中小学和幼儿园的教育工具和教育信息化产品。在线少儿英语是2018年融资规模最大、融资案发生最为集中的领域。其中在线少儿英语如VIPKID、DaDa英语、兰迪少儿英语集中获得大额融资,VIPKID于2018年6月21日获得约5亿美元D+轮融资,是2018年最大额的融资案。

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  • 2.2 为什么是在线少儿英语?市场有需求、政策有鼓励、公司有布局

(1)市场需求:在线学习英语的需求旺盛。

1)为什么是英语?高收入、高学历家长对于孩子学习英语的支出意愿强。在线少儿英语的消费人群主要是中高收入家庭,64%家庭年收入年收入在20万以上。其中43%是年收入20万到50万的家庭,15%是年收入与50万到100万的家庭,6%是年收入100万以上的家庭,年收入在20万以上的家庭占了64%。在线少儿英语的消费人群主要是高学历家庭,87.1%的家长拥有本科以上学历。其中约77.3%的家长拥有本科学历,9.2%的家长拥有硕士学历,0.6%的家长拥有博士学历。

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家长对于孩子学英语有较强的需求和花费意愿,73%的的家庭愿意花费1万以上。61%的家庭愿意为孩子学英语花费1万至2万,12%的家庭愿意为孩子学英语花费2万以上,愿意为孩子学英语花费1万以上的家庭占了73%。

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2)为什么是少儿英语?留学低龄化趋势加强,家长希望孩子更早学习英语。留学低龄化趋势明显。2016年赴美接受K12阶段教育的中国留学生达到了3.6万人。根据美国国土安全局(DHS)和美国教育协会(IIE)的监测数据,在美国就读K12阶段的中国留学人员人数迅速增长,2006年至2016年十年间赴美就读高中的中国留学生人数增长98.6倍,远超研究生阶段的1.6倍和本科阶段的14倍,留学低龄化趋势明显。家长想让孩子学习英语的目的主要是升学考试和应用,15.5%的家长的目的是出国留学或移民。42.4%的家长希望孩子高中及以下年龄出国。其中32.6%的家长希望孩子高中出国,7.5%的家长希望孩子初中出国,1.5%的家长希望孩子小学出国。

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家长希望孩子能更早(3-5岁)开始学习英语。2016年中国家长让子女学习英语的实际年龄集中在4-6岁,但是希望子女开始学习英语的年龄提前到3-5岁,表明中国家长希望孩子能更早开始学习英语,这源于留学低龄化和学业竞争压力加大。

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3)为什么是在线少儿英语?当前英语学习以线下学习为主,未来家长希望以线上为主。当前60%的家长为孩子学习英语选择的方式是仅通过线下学习,另有20%是线下为主、线上为辅。参加线下培训费时费力,41.9%的家长希望未来孩子以线上为主、线下为辅的方式学习英语,这意味着家长对于孩子学英语的需求将从线下转移到线上。

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(2)政策鼓励:高考英语一年多考,重视应用

1)高考改革英语学科一年多考、重视英语实际应用能力,引导英语学科从应试性学习转向应用型学习。各地公布的高考改革显示,英语学科开始一年多考,且重视听力、口语,侧重应用能力,英语学习从应试回归应用型。梳理各地的高考改革方案,大部分省市都提到外语考试一年两次,取较高分数。此外,北京江苏、西藏、湖北陕西等地的高考方案中提到重视听力;北京江苏湖北提到对口语的重视;上海和江西的方案提及英语学科侧重应用能力的培养。英语学科培训侧重于提高英语应试能力,而在线外教一对一更多的是提高孩子的听力和口语,以及英语应用能力,符合高考改革方向,更满足家长的需求。

2)政策禁止幼儿园小学化,家长希望孩子尽早学习英语的需求将会转向在线少儿英语机构。2018年7月4日,教育部发布《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》:

1)提前教授汉语拼音、识字、计算、英语等小学课程内容的,要坚决予以禁止;

2)社会培训机构也不得以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容,各地要结合校外培训机构治理予以规范。政策禁止在学前阶段教授小学英语课程,但是家长非常希望孩子能尽早地学习英语,甚至提前至3-5岁,家长对于孩子尽早学习英语的需求无法在幼儿园得以满足,给在线少儿英语机构带来机会。

(来源:恒大智库)

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