编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者吴益鹏；36氪经授权发布。
在越发碎片化的媒体环境下，诞生于大媒体时代的消费品品牌如何赢得消费者心智？
可口可乐取消首席营销官，新诞生的首席增长官有着哪些新动作？HFP、完美日记、Usmile等新国货品牌快速实现过亿销售规模，背后有着什么样的秘密？
本文内容来源于壹见传媒合伙人吴益鹏在鸟哥笔记举办的第四届移动互联网营销峰会现场演讲，演讲主题为《种草营销——消费品品牌的增长之道》。
在今天，开发一款好的产品就一定能战胜宝洁、联合利华这样的大公司吗？不一定。
但不乏像HFP（HomeFacialPro）这样的品牌，迅速挤进了全年销售额10亿俱乐部，以往其他品牌要花二三十年才能达到这一步。
再比如国产彩妆品牌“完美日记”，成立不到三年，双十一拿下了国产彩妆第一。Usmile也很快坐到了了国产电动牙刷第一的位置。
假如我们有了好的产品，应该通过什么样的方式更高效地让消费者知道并购买？
这就是今天的主题——种草营销。
我从三个角度展开这个话题的论述：
1、WHY为什么需要种草营销？
2、WHAT种草营销有什么基本范式？
3、HOW结合过往两年多的经验，分享一些我们踩过的坑。
第一，WHY为什么需要种草营销？
去年王兴提出了互联网下半场的概念，下半场是和线下（传统产业）密切相关的，下半场也面临着诸多营销挑战。
挑战一：用户注意力稀缺且分散
为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢？因为他们的方法论是基于大媒体时代的。
传统品牌的营销方法论来自于上世纪60年代的AIDAS，这是我们在上大学的时候学的基础理论。
注：AIDAS原理是由刘易斯（Lewis）提出的，用来说明广告对消费者产生的不同作用，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）、Satisfaction（满意）
这样传统的方法论在今天是否奏效？
不那么奏效。
基于AIDAS，品牌广告需要一个月内触达消费者6次（或更多次）才能改变消费者的心智，但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算，也很难在一个月内触达用户6次。
今天很多品牌依然基于AIDAS做营销。比如信息流广告，很多大品牌做的广告素材依然非常精致，因为精致的素材是大媒体时代所需要的内容。
挑战二：影响用户决策的媒体发生变化
目前，媒介环境已经发生了变化，消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体，消费者究竟相信什么呢？
在科特勒新书《Marketing4.0》里，讲到消费者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。
在传统的媒介形式下，广告主很难触达他们，广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此，无论是大品牌还是小品牌，它们影响消费者的效率是一样的。
挑战三：北京折叠，从业者无法照顾全局
上个月，《北京五环外的真实中国》文章刷屏，其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟，这个鸿沟是我们无法想象的。
比较典型的“五环外价值观”的产品是快手App，快手有多大的生命力呢？
头部第一大号散打哥，曾经一天卖了1.6亿的自有品牌服装。但即使如此有影响力的平台，市场部老大一般很难接受快手。
这就是五环内外价值观的巨大差异。
同时，亚文化的社群具备着超强的社会影响力。
比如美妆成分党这个社群，典型就是“基础颜究”这个微信公众号，号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发，这个号专门研究美妆成分，拥有极强的粉丝影响力和号召力，创造了一次又一次卖断货的记录。
HFP也是成分党的代表，它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。
成分党今天大行其道，本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身，而不是品牌。
还有一些典型的亚文化社群，比如漫画圈、鬼畜圈等等，他们带火了阴阳师、维他柠檬茶等产品。
挑战四：产品、内容、媒体、渠道，界限越发模糊
我们把时间拉回到工业革命以前，那时候大家吃油基本上都是打油，没有品牌的概念，你只知道是王二、李四家的油，你信的是那个人。
工业革命之后，大规模的生产成为可能，生产、渠道、品牌、媒体被割裂开，每个流程都需要专业化，品牌就诞生了。
今天随着社交媒体、电商发展，从供应链到消费者的流程变得无限紧凑，这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。
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比如可口可乐的昵称瓶，它是产品，它还是内容，或者媒体？
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比如网易云音乐地铁站这个案例，当时投地铁的时候，只是想着投一个媒体，没有想到这个媒体成了二次传播的内容。
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比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道，媒体即渠道。
伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合，意味着企业本身也需要做一些整合。
以往销售部和市场部天天是掐架的，相互扯皮。但大趋势是，市场和销售逐渐被整合。互联网公司已经逐步将CGO落地，消费品公司一定会逐步升级自身组织架构。
伴随着这样的挑战必然带来新的玩家，这些新的玩家是以“叛徒”的身份出现的，他们背叛了上一代的经验，实现了新一代的跨越。
我们看一下第一次背叛发生作什么时候。
宝洁在中国有二三十个品牌，但很多人不知道1998年宝洁旗下帮宝适和SK-II上市之后，20年过去了，宝洁没有一个新的品牌再成功上市，这意味着品牌理论可能不那么高效。
背叛品牌的是渠道产品。
比如立白、蓝月亮、晨光文具。
立白靠的是经销商体系，它搭建了利益清晰的经销商体系，每一层经销商都有自己足够的利润。而蓝月亮搭建了以店为中心的促销员体系，在超市将消费者成功转化。晨光文具则占住了门店，在几乎每一个学校门口都会有晨光文具加盟店。
这一代是从渠道走出来的生产商（我不称之为品牌商），而在今天高度碎片化的社交媒体时代，新势力诞生，它们背叛了渠道产品（渠道生产商）。
比如HFP、完美日记、usmile，这些品牌的策略不再是渠道为王，而是基于内容的“种草”营销。
第二、WHAT种草营销的基本模式
我对“种草”下一个基本定义，即占领心智且转化购买，因此种草营销，就是用内容创造需求，并用电商满足供给。
作为一个品牌人，这辈子的梦想是创造一个新的需求，或者能够定义一个新的需求。
比如史玉柱说的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，或者像钟睒睒说的“什么样的水孕育什么样的生命”。
我能够去创造一个新的需求，进而我就能够定义一个新的产品，用我新的产品满足这个需求。也可以是再次唤醒新的需求，比如平价彩妆，彩妆本身就存在，你要做的是更高效地满足用户的需求。
种草就是利用内容创造需求，无论是新的需求，还是唤醒原来的需求，并且用电商的产品满足用户，你一定要更高效地满足他们，才能够在战场上赢得一席之地。
我参考了BlessieWu的定义，种草营销包含三个方面——小众圈层、微商文案、实效流量。
1、小众圈层：不要尝试讨好所有人，不要想着什么都要
小众圈层，就是不要尝试讨好所有人，不要想着什么都要。这个跟传统的品牌传播是相违背的。
我们每次去接brief，所有的客户都说，我们的目标人群是一二线城市的白领女性，导致现在一二线白领女性不够用了，一堆的品牌都想围剿她们，一天至少有一万个品牌盯着她们。
以护肤为例，我们会发现主流人群和小众圈层的需求很不一样。
一二线白领女性的护肤需求是什么？从需求程度轻重依次排序来看，分别是补水保湿、修复舒缓、美白、抗痘去痘、紧致。这是一个比较大众的需求，所有品牌都在试图满足这些需求，但是网红品牌Martiderm不一样，它满足的需求依次是提亮肤色、抗痘去痘、紧致、抗氧化。
如果我们着力在大众需求，那么就需要和各大品牌竞争，大概率会折戟沉沙。
但是如果我们挖掘出来一个小众圈层，从这波小众人群入手，成功的概率会大很多，因为主流品牌没有在这个地方着力，竞争会轻很多。
2、微商文案：说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买
那么好的种草文案有什么特征？我们研究后发现：
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名人效应，比如是奥巴马推荐过的；
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从众心理，比如所有网红都在用，所有的朋友都在用；
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产品的盘点，罗列我们产品和多个竞品的横向评测；
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(来源：36kr)
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