文/孔洁珉
进入五月，海外上市公司的CFO们变得异常繁忙，针对资本市场的推广成为他们日程表上重要的一项工作。在这繁忙的时候，良好的投资者关系管理更能凸显其价值。然而每到这个时候CFO们就会抱怨工作的繁忙和效率低下，以往在投资者关系管理中累积的问题就会爆发。
英睿(ICR)企业沟通和投资者关系公司董事总经理Ashley Ammon女士接受本刊专访时，针对大部分中国上市公司披露的财报评论道，“我在纽约经常听到机构投资人反应，中国上市企业在披露方面做的不如非中国上市企业。”但是她强调，公司在华尔街的形象可以通过持续透明的投资者关系工作而改善，“我相信在沟通一致和策略性IR方面做到领先的企业，最终将能获得投资界的认可和青睐。”
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这无疑是一个真理。但是如何达成行而有效的投资者关系管理的确是一个难题。为此本刊特与Ashley进行了一系列问答，分享了英睿(ICR)的丰富经验，以供CFO和IRO参考。
《首席财务官》：中国上市公司的投资者关系管理部门一般都很精简，即使是大型的国企也是如此，这种情况是否正常？
Ashley：中国企业的投资者关系部门一般都比较精简，主要是因为中国的资本市场还处于早期发展阶段。“投资者关系”在中国是一个新的概念，与投资活动、披露和报告要求，技术创新，以及融资和新股发行等一系列活动密切相关。即使是在美国，投资者关系在过去很多年也一直是一个行政性的概念。直到最近几年，由于多种因素促使，投资者关系的关键性和战略性作用才越发显著。
我觉得不能把投资者关系部门的规模与其专业性画等号。一个市值高达10亿美元的大型企业也许只有一或两位投资者关系的专职人员。但是这些专职人员一定是行业专家。他们理解全球资本市场的运作，熟悉公司所在的行业以及与之相关的企业，同时具备必要的金融和会计背景。一个由十几个人组成的投资者关系团队，尽管人力充足，但如果缺乏这些才能，是不能有效和成功的与投资者进行沟通的。
《首席财务官》：在您看来，一个合理的投资者关系部门架构是怎样的？应该有哪些必不可少的职位，他们之间如何分工？
Ashley：投资者关系总监可以使公司的CEO和CFO从直接与股东沟通的具体事务中解脱出来。他还承担着制定和贯彻披露策略，掌控投资人预期的重要任务。
此外还需要一或两个支持人员的配合。这些人员应当熟练掌握powerpoint，具有很强的口语和书面表达能力，并且极其注重细节。他们还应当确保公司的推介材料、公司网站和投资者关系网站的内容清晰、简洁和精确。猎头.
随着全球投资人有更多的渠道投资中国股票，不管是在中国上市，还是在美国或者香港上市的企业，获取这些公司的信息渠道也在增加，越来越多的中国企业开始认识到投资者关系的重要性，并且愿意投入时间和财力网罗人才，构建他们的专业化团队。投资者关系正在从行政性的被动的地位，演变成具有高度专业性和积极的角色。
《首席财务官》：海外上市的中国公司在投资者关系工作中最容易忽视哪一方面？
Ashley：一般而言，投资者关系管理工作主要围绕着企业的财报管理展开根据企业发布财报的时机，企业需要明确和规划合适的静默期时间和推广活动。我们相信好的IR操作可以帮助公司制定投资人适当的预期，并且持续达到或超越这样的预期。这样持续下来，就可以树立企业在投资界的信誉，从而降低融资的成本。
海外上市的中国企业经常忽略的一点是，在表述公司的盈利预期时，未能恰当的解释实现这些盈利预期的背景和条件。当这些条件不能落实，以至公司不能达到盈利预期的时候，投资人将完全归责于企业，而企业也将不得不承担相应的惩罚。
《首席财务官》：上市公司如何才能更加有效的利用投资者关系管理公司？
Ashley：中国企业对投资者关系公司提供的服务存在很大的误解。投资者关系公司不应该被视为一个“股票推销”的服务供应商。我经常见到，一些中国客户在雇佣了一家投资者关系公司之后，很奇怪他们的股价为什么没有随之上升。
一个高水平的投资者关系公司是公司在资本市场活动部分最好的咨询顾问，为企业提供有关资本市场的信息和建议，帮助管理层在投资者沟通方面做出最好的决策。投资者关系公司应当提供给客户有关投资者对公司认知的重要数据，帮助CEO和CFO撰写准确、简明和经过归纳提炼的公司信息，以让投资者更能充分理解企业的目标和发展状况。这还可以增强投资者对管理层和企业的信任，降低其对公司投资风险的评估——这一点在目前的市场环境中至关重要。猎头公司.
《首席财务官》：采访时，我们经常会遇到CFO表达一些困惑，不知是自建IR团队还是雇佣财经公关公司，您如何看待海外上市公司IR团队和投资者关系管理公司之间的关系？
Ashley：内部IR团队和外部IR公司并不是互相排斥的。我们很多客户就有自己的IR团队，也有很多客户没有。这往往取决于公司的资源和规模。
我们相信像ICR这样高水平的IR公司对于企业内部IR团队是一个极好的补充。基于我们广泛的客户基础，我们能为企业提供行业准则的建议，而内部团队并不具备这样的视角。同时我们的咨询人员具备华尔街工作的经验，可以提供架构完整和清晰的策略来开展投资者关系工作。
我们还借助自身与华尔街的广泛关系，特别是与卖方分析师的联系，来强化投资者对企业的认知，并且提升客户在投资界的曝光度。与一些IR公司不同的是，ICR的咨询人员多有股票分析或基金管理的背景，我们相比大多数公司管理层更具有独特的视角和高度，可以帮助企业获得投资人最直接和真实的看法，而公司管理层往往很难做到这一点。
《首席财务官》：成功开展投资者关系管理工作有没有一些必要的前提？
Ashley：我认为成功开展投资者关系管理工作的重要前提是，明确投资人对公司的认知，然后准确的表述企业的业务、发展规划以及推动业绩增长的能力。最终管理层用公司的实际行动来证明和投资人沟通的这些内容。一个小企业往往缺乏基本的资源和架构，难以达到上市公司的披露要求，进而导致公司对外沟通的信息和自身能力所及存在差异。很多这样的企业可以通过雇佣合适的咨询顾问，来改善自己的这种状况。一个聪明和专业的IR咨询顾问可以帮助公司更好的解释公司所面临的棘手状况，或者阐述公司提升盈利的方式和能力，然后管理团队进一步落实他们承诺过要做的事情。
《首席财务官》：准确了解投资者的需求可以令投资者关系管理工作事半功倍。CFO作为上市公司投资者关系的负责人，他们怎样才能准确而又迅速的了解投资者的需求？又如何保证信息能够有效及时地为投资者所接受？
Ashley：CFO可以通过与IR咨询人员的合作来加强对投资人需求的理解。财务总监猎头.具体做法包括：选择具有投资界背景，从事过分析师或者基金经理类似职务的专业IR咨询顾问；开展有效的投资者工作，包括静默期以外与投资人有效、积极的互动，并记录日常的沟通情况；聆听IR的建议，并且针对信息采取行动。
如果管理层经常听到投资人对某一问题的意见，比如公司应当对手中的现金加以利用，CFO就应当认真对待这个意见。我经常听到来自股东类似的意见，并反馈给管理层，然而管理层因某些外部因素无动于衷。而之后，企业的管理团队会来向我咨询，为什么他们的股票相比同类企业估值偏低。
ICR在这方面的做法是，客户与他们的咨询顾问每周都要进行沟通来确保公司在投资者关系方面更有效率。这包含代表公司回应投资者电邮和电话询问，有针对性地参与投资者会议来实现对管理层时间的合理有效应用。
新上市的企业可以先着手了解公司现有的股东需求。IR公司、主要机构投资人和投资银行都是公司在华尔街的“耳目”。不过公司应当了解的是，投资人和投行在本质上还是依照自己的利益行事，不会向公司透露他们最直接的目的和意图。这也就说明了为什么一个IR公司可以在准确传递华尔街的意见时，发挥极其重要和不可替代的作用。
至于确保公司信息有效及时地为投资者所接受，关键要素简单明了：一致性、透明和信誉。
《首席财务官》：CFO们的工作往往很繁忙，既要参与公司战略制定，也要进行财务管理，您认为CFO应该怎样合理分配与海外资本市场沟通的时间？大概会占到多大的比例？
Ashley：CFO的时间分配因企业而异。上市公司猎头.对于已经设立了财报/企业融资部门的中小企业，我们建议CFO投入大约20%的时间与投资者沟通。这包括每周至少花一个小时的时间与IR团队讨论工作， 包含一个深入华尔街以及熟知公司所在的行业的资深顾问，以确保CFO的时间得到最合理的利用。我们通常会与公司目前的投资人、潜在投资人、卖方分析师以及其他相关人员进行沟通，并且只把最重要的、值得管理层亲自关注的问题转交给企业。我们还会确保管理层在与华尔街交流之前做好充分的准备，从容应对，避免不慎违反美国证监会的规定。
《首席财务官》：那么CFO们应该如何提升与资本市场沟通的效率？对投资者进行合理的分类是不是一个有效的途径？上市公司如何对投资者进行合理的分类？
Ashley：应当管理和控制CEO和CFO直接面对投资人渠道和时间，保证他们有充分的时间来管理和运营企业。有些中国企业的CFO花将近99%的时间在外出差会见投资人，这令我十分惊讶。我相信这绝对不是一个有效的工作方式。一个理性的投资人也不愿看到这样的状况。
CFO不应当直接立刻面对投资人，而是应当由一个咨询顾问或IR专家与之先进行沟通。猎头网.了解了投资人的疑虑、投资特点和过去的投资记录后，再由CFO与投资人直接沟通。
重申刚才的观点，我们通常衡量一个基金的以下情况来决定该基金投资人是否值得占用管理层的时间：管理的总资产规模；基金类型(共同基金，对冲基金等)；投资风格(合理价格成长型 、激进成长型、价值型等)；在公司所在行业以及该基金对公司同类企业的持股情况；与该企业过去的会面和沟通记录；该基金是激进投资者还是被动投资者。
《首席财务官》杂志：股价往往被用来衡量上市公司投资者关系管理水平，如何正确看待股价和IR之间的关系？除股价之外，有没有其他一些评价架构和指标体系？
Ashley：我非常不赞同用股价来衡量上市公司投资者关系的管理水平。
我认为，考察IR工作有效性的最直接的标准是，分析师对企业的盈利预期相比公司实际盈利状况的准确性。有效的投资者关系工作减低了投资人的认知和企业实际运营结果之间的差距，从而减少了投资人对公司实际财务数据的“惊讶”。
无论公司是在良好的盈利状况还是处于一个极富挑战性的市场环境，有效的IR能帮助公司有效掌控投资人预期，降低投资人对公司实际财务数据的“意外”，并且业绩符合分析师的预期。当然有人会认为IR将推高股价，但是宏观经济环境、大宗商品价格、气候和流通股规模都会对股价产生影响。
还有人会认为很多企业并没有分析师跟踪，甚至“分析师的作用在今天越来越无足轻重了”，其实这只是更加凸显了理解投资人对公司的预期，以及主要大股东对企业进行估值的财务模型的重要性。换而言之，你的主要投资人对公司2010年盈利状况的预期。
(来源：首席财务官)
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