社区运动：商业力量下一个追逐目标

    当这个问题抛给企业时，他们的注意力还集中在奥运。

    “实际上，每个社区的兴建背后都意味着，将出现数套以家庭为单位的电器消费组合。”TCL集团副总裁史万文说这话的时候，他把TCL的算盘押给了网球。

    押给网球不足为奇，毕竟在体育营销热烈的今天，任何体育资源都不乏问津。但史万文在赞助了网球队之后，并没有跟随网球队做营销，而是把目光投向了社区，他的理由有些不同，网球运动在国内很多高档社区都有良好的组织。

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 著名体育服装服饰社交媒体电商事业部总监 80-150万 北京 深圳 TOP5国内氢能源存储公司--俄罗斯客户经理 30-60万 莫斯科 高端二手车（奥迪、奔驰、宝马为主）营销中心总经理 100-120万 北京 南京 A股上市环保水务公司--PPP项目投资总经理 50-120万 北京 福建 大型地产开发运营商（一二级联动开发）-影视产业园区总经理 100-150万 北京 山东 国际著名安防公司-人脸识别-俄罗斯/新加坡首席代表 60-70万 北京 莫斯科 传媒上市影视公司-广告事业部总经理 60-120万+股权 北京 上海 FT500智慧制造ICT/ERP解决方案销售VP 150-220万 北京 南京

    其实，就在我们所居住的每一个不同规模社区发展的同时，一股伴随奥运年随之而来的社区运动项目或多或少聚焦了商业力量的目光和逐利。

    社区运动，下一个赞助趋势？

    GISSER是回龙观社区天龙足球队的第三任队长。

    每个周末他都把时间安排在了回龙观社区足球联赛上。“我们天龙足球队成绩好的时候，赞助商有两三家。”GISSER自豪地告诉记者，“但随着年龄增长我们队成绩下滑，赞助情况也不行了。”GISSER有点尴尬，作为队长，球队的生计是他考虑最多的事。

    如果询问社会学家，他们会给出这样的解释：社区运动对我们原有的社交圈有扩容的作用，通过共同的兴趣爱好把大家联系在一起，这本身就是最基本的社交联系渠道。猎头.基于此，社区运动正越来越多地出现在我们身边。

    而对于企业来说，赞助社区运动也成了企业最直接与消费者及生意上的合作伙伴体验、沟通的方式之一。

    奥运赞助商必和必拓在奥运年即打出了“社区运动”牌，“BtoB”的经营模式使得必和必拓更看重与合作方的沟通。在全国10个城市，它与自己的合作伙伴（如中国最大的客户——中国金川集团等）组织各城市的社区居民及合作伙伴的员工开展社区比赛。“这样公司与公司的沟通就变成了人与人的沟通，”必和必拓中国区总裁戴坚定认为。

    与必和必拓运用社区运动讨好合作伙伴的方式不同，更多企业则是看重通过赞助社区运动赢得消费者的好感。实际上，走进社区并不仅仅是完全考虑到企业的营销行为，而是一种卖产品的行为。

    史万文告诉记者，TCL在调整内部的组织结构之后，多媒体以及新型电子成为其核心业务，业务模式决定了该公司的业绩目标是要在2008年销售手机1600万部，但去年销量仅为1190万部。猎头公司.

    在销售压力的情况之下，TCL把目光投向社区，他们想直接与消费者进行沟通。

    2007年，在TCL赞助的高尔夫欧巡赛项目即将到期的时候，TCL找到专业公司进行评估，重新选择体育项目进行赞助，而网球爱好者群体与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上有高度重合。网球运动代表专注、进取、创新、时尚，而运动、年轻的时尚人群正是TCL希望获得的潜在消费者。

    无独有偶，在TCL赞助社区运动之时，珠江啤酒组织了针对社区的篮球争霸赛，怡宝纯净水主办广州“羊城社区运动会”、“长虹”举办了家庭乒乓球赛等。

    当大型的体育赛事在奥运前被抢“助”一空之后，低成本、窄众的社区运动会不会成为下一个企业争抢的赛场呢？

    社区运动：企业要更有效地洞察消费者的情感需求

    在北京的社区运动中，运作最好的当数“回超”（回龙观足球超级联赛）。销售总监猎头.据GISSER介绍，在2006年，16支回超球队有12支取得了商家的冠名或赞助。每年，回龙观足球协会号召所有队员开展“全民招商”，发动自己身边的亲戚朋友为“回超”寻求赞助。回龙观足协的一名负责人介绍，如果没有赞助，平均每位参赛人员要掏500元钱才能踢完整个“回超”。北京神龙京津汽车销售有限公司是往届“回超”的一家赞助商，该公司的市场代表黄天盛告诉记者，赞助“回超”对联赛和公司来说是互惠互利，既是对回龙观客户的回报，也有利于将来更好地开展业务。

    作为回报，赞助队也会通过打出横幅、穿上印有赞助商名字的球衣等。据了解，到目前为止，很多社区比赛都还没有大金额的现金赞助比赛，即使是运作最好的“回超”。事实上，他们的赞助十分微小，“一些商家，会给一些象征性的投入，如优惠券、代金券等。”GISSER说。

    而近几年，随着城市楼盘对于运动设施的投入，很多扎根于群众的体育项目有了新的落点。市场营销猎头.高尔夫、网球、棒球、羽毛球、台球等是很多高档项目惯用的高端形象助推器。随着经济发展，这些项目不但渐渐进入了喜好时尚运动群体的视野，也开始被部分发展商放到地产项目的社区规划中，除了为社区住户提供休闲运动的场地，同时也在悄悄引发一场改变社区文化的变革。

    紫光地产集团董事长吕大龙经常组织一些社区的朋友进行棒球比赛，他说：“很多别墅区在规划初期就建设有一块比较完善的棒球场，除了为社区内大量外籍住户提供休闲运动场所外，还完全可以借助举办慢投垒球赛事，与更多的国内外企业和个人搭建沟通的桥梁。”

    对于企业来说，赞助社区这个相对而言较小的群体来说，如何才能以小博大？相对于习惯了获取优质资源的传统体育营销，赞助社区运动更像是赌注。“相比其他营销方式来说，社区运动的千人成本较高，”北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆认为，“在社区运动中最重要的是找准公众诉求，抓住公众亲自体验的机会。”猎头网.

    现在，TCL赞助社区活动的计划，首先放在以家庭为单位的消费者。“企业需要的是如何更加有效地洞察和表现消费者的情感需求。”我能方略传播机构策略总监汤祚飞指出。

    随着社区运动的增加，驴友、车友也成了近年来人与人之间关系的又一诠释。张庆说，对于日渐富裕的市民阶层来说，体育已经开始走入到他们的生活当中，无论是社区运动会，还是“斗鸡”比赛；是舶来的“城市之间”，还是“死灰复燃”的台球运动，只要你试着去探索和发现，找到项目与品牌的契合点，再加上强势媒体的合作，你的品牌就有机会根植于人民的快乐和健康当中。