价值营销四大新动向

文/David Moth 翻译/陈喆　　  
日前，Econsultancy发布了一份价值营销研究报告，指出了在营销活动中提供价值的困难。在投资回报方面，很少有营销人员或财务人员能够提供一个准确的数字。一个公司的营销总监和财务总监之间，不时会出现一些摩擦。这份报告也展示了相关调查结果。报告指出，营销部门和财务部门在运营理念上的巨大分歧，很可能会阻碍企业在商业和市场上的发展。Econsultancy与Marketing Week的调查团队合作，对9位资深品牌营销人和9位高级财务人员进行了深度访谈，并对171名高级财务管理人员和100位品牌营销人进行了在线调查，由此得出了报告结果。　 

（本文作者David Moth为在线分析公司Econsultancy副主编）　　　 

1.很少人清楚营销投资回报率是多少  

经常有人批评，市场营销不能带来一个稳定的投资回报率，即使数字技术发展，似乎也并未使这一现象得到改善。大约只有四分之一的财务总监知道市场营销的投资回报。有趣的是，在营销人员那里，这个比例更低，只有17%。  

不少人相信，数字技术的崛起和大数据在营销中的运用，可以让人更准确地衡量投资回报率。对于他们来说，上述调查结果显然令人担忧。　　  

2.营销和财务人员对营销价值持不同看法  

关于营销在企业中的价值，财务人员和营销人员的看法也大相径庭。有77%的营销人员认为“营销在我们企业中起到关键作用”，只有62%的财务总监持相同看法。同样，有62%的营销人员认为“营销主管对业务有着重大战略影响”，只有43%的财务总监对此表示赞同。　　  

3.营销和财务之间的术语差异  

财务部门和营销部门出现分歧的主要原因，在于他们使用的“语言”不同。对于营销人员来说，要想在公司里建立深度信任，运用专业术语是十分必要的。类似地，营销人员在与高级管理人员谈话时，要小心避免使用他们的方言。  

对于这一点带来的诸多困难，英国比价网站Confused.com营销总监Joby Russell说：“营销和财务部门之间关系紧张，一部分就是语言问题。某一特定领域的资深人士彼此说话的方式，和高管之间彼此说话的方式是截然不同的。你的职位越高，使用的术语就会越少。财务主管是没有时间去习营销术语的。所以在我的工作中，对这些行话的‘解码’就占了很大一部分。”　　 

4.不同的测算导致部门之间出现“信息墙”  

研究表明，对于营销活动直接驱动了多少收益和销量，营销人员和财务人员的看法并不一致。大约六成的营销人员认为，营销活动直接拉动了超过20%的公司收益。但只有四成的财务总监对此表示认同。  

英国最大的博彩公司William Hill市场总监Kristof Fahy认为：“公司内部存在‘信息墙’，大家都在各说各的，各部门总是提供几个版本的‘真相’。我总会收到不同团队测算得出的不同数字。但归根结底，我们是一家FTSE（英国富时指数）公司，总裁要能够站出来并证明它。我们需要的是唯一的真相，这也是我们正在努力的。”