提到“营销”和“传播”两个词，大家都不会陌生，但提到“营销传播”时，很多人都会怀疑这究竟是不是一个词，就连很多从事相关研究和实践的人也很难说清楚。不过，如果在“营销传播”这个词前面加上“整合”二字，从事品牌、广告、营销、传播行业的人就都会按照自己的理解评论上几句，并坚定地认为“整合营销传播”绝对是一个时尚、流行的词汇。其实这种认知是存在偏差的，“营销传播”这个词汇应该得到正名，其理论的发展历程应该得到厘清。
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何谓“营销传播”
要为“营销传播”正名，就要知道“营销传播”（Marketing Communications）是什么、有何用。美国学者特伦斯·A.辛普在《整合营销沟通》一书中认为，营销传播是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。新西兰怀卡托大学管理学院市场营销学教授理查德·J.瓦雷认为，传统的营销传播总被看作是面向既定的公众宣传生产者或其产品，从而引发合乎传播者意愿的响应；但在现时代，营销传播行为都产生于与感兴趣者进行的互动，这些互动可以是磋商，更可以是碰撞。因此，我们可以认为，营销传播作为一种社会活动和管理过程而存在，明确了受众和消费者的中心位置，认同了营销传播的达成源于社会互动。
伦敦摄政大学营销系的约翰·伊根和澳大利亚詹姆斯·库克大学的琳恩·伊格尔各自在其2014年出版的以“营销传播”命名的新书中将品牌、创意策略、国际化视野等元素融入其中，并对广告、公共关系、销售促进、直接营销、人员推销、赞助营销、产品植入等常用的营销传播工具进行讨论，用实际案例针对上述内容进行讲解。进入21世纪的第二个十年以来，随着数字媒体的崛起和移动互联网的发展，传统的广告学专业教育开始转向“大广告”的方向，而营销传播恰恰是与其相适应的核心方向。
“营销传播”的提法在国际上由来已久，而在中国，这种提法的广泛传播多少要感谢有“整合营销传播之父”美誉的美国西北大学教授唐·舒尔茨，正是他“营销即传播，传播即营销”的观点模糊了营销和传播二者的界限，表明了二者间相互依赖的现时代特征，才得以让“整合营销传播”顶替“营销传播”之名在中国学界和业界广为接受。
有趣的是，各经典营销传播理论在中国的流行要远远早于“营销传播”这个词本身，只是这些经典的营销传播理论往往都深深地打上了广告学和市场营销学的烙印罢了。一般认为，经典营销传播理论的发展经历了四个阶段，这四个阶段又分别与几位大师级人物相关联，即达彼思广告公司提出的USP理论、大卫·奥格威推崇的品牌形象理论、艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论以及唐·舒尔茨的整合营销传播理论。
达彼思广告公司和USP理论
USP理论的全称为Unique Selling Proposition，意为“独特的销售主张”，是达彼思广告公司在20世纪40年代早期创造的，该理论使其公司营业额由400万美元增加到1.5亿美元，并为其客户创造了戏剧性的高销售额。一般认为，该理论辉煌于20世纪50年代的美国，其提出者为达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯。作为第一位获得美国“杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，瑞夫斯认为每一种产品都应该拥有一个独特的销售主张。
该理论于20世纪80年代末被引入中国大陆，代表性的事件为1988年《实效的广告》一书的出版，而在更早的1986年9月该书曾在台湾出版。《实效的广告》在台湾和大陆的先后出版发行，可以认为是USP理论引入中国的开始。一般认为，USP理论开始在中国市场的流行和实践，是在20世纪90年代的中前期。而1999年张冰梅翻译的《实效的广告——达彼思广告公司经营哲学：USP》以国际广告商务译丛的形式出版，再次推动了USP理论在中国的传播与应用。
大卫·奥格威和品牌形象理论
伯利·B.加德纳和西德尼·J.莱维在1955年最早提出品牌形象（Brand Image）的概念，一般认为品牌形象是“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为。1955年10月，形象时代的建筑师大卫·奥格威对美国广告同业公会发表了一个演说，题目为《形象和品牌——创意运作的新方法》，专门论述了建立品牌形象的问题，这是他借用加德纳和莱维发表在1955年3—4月号《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》中的观点。20世纪60年代后，消费者因消费水平的提高而开始关注心理上的满足。许多成功的公司发现，销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。1963年，《一个广告人的自白》出版，一般认为它标志着品牌形象理论的正式提出。
该理论于20世纪90年代初被引入中国，代表性事件为1991年6月林桦翻译的《一个广告人的自白》一书的出版。在这之后，品牌形象理论开始在中国流行开来。值得一提的是，1997年10月台湾奥美广告公司的宋秩铭、庄淑芬、白崇亮、黄复华等著写的《奥美的观点》一书由中国经济出版社出版，随后的2000年10月《奥美的观点Ⅰ》（与1997年版《奥美的观点》内容相同）和《奥美的观点Ⅱ》由企业管理出版社出版，2003年7月林桦翻译的《一个广告人的自白》由中国物价出版社出版，这都掀起了品牌形象理论在中国的传播与实践热潮。
里斯、特劳特和定位理论
1969年，艾·里斯和杰克·特劳特在美国《工业行销》杂志上发表了《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》一文，首次提出“定位”（Positioning）这一概念。1972年，《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》，标志着定位理论的形成。1981年，里斯和特劳特又对定位理论作了修正和完善，最终归结为题为《广告攻心战略——品牌定位》的专著，使得定位理论的阐释更加系统化。
该理论于20世纪90年代初被引入中国，代表性事件为1991年12月台湾辅仁大学教授刘毅志翻译的《广告攻心战略——品牌定位》一书的出版。中山大学教授卢泰宏于1997年在《广告创意》一书的新版本中将《广告攻心战略——品牌定位》的广告传播主张浓缩提炼为五大要点。从1998年3月开始，卢泰宏及其研究生在《销售与市场》杂志上连续七期发表了“定位论”系列文章。2001年《广告攻心战略——品牌定位》原出版商美国麦格劳-希尔公司在美国营销学会建议下推出《定位》20周年经典版，中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版，2002年2月王恩冕、于少蔚翻译的《定位》一书由中国财政经济出版社出版，定位理论再次得到中国营销传播界的推崇。
唐·舒尔茨和整合营销传播理论
整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）理论诞生于20世纪80年代末、90年代初的美国，由西北大学新闻学院唐·舒尔茨教授提出，该理论前瞻性地认识到了企业的经营是一种战略性过程，着重“强调以消费者为导向，运用一切接触形式，获取协同优势，建立持久关系，整合内外传播，建立战略管理过程，重视长期效果”等为核心、用一个声音表达多元内容的整合运用。
该理论于20世纪90年代中后期被引入中国。1994年，唐·舒尔茨等人的专著《整合营销传播》由台湾广告界翻译为中文，台湾的营销、公关和广告界开始接触整合营销传播理论。从1996年9月至1997年10月，卢泰宏与朱翎敏、李世丁、何佳讯等人在《国际广告》先后发表了“IMC系列”文章共7篇，从“什么是IMC”到案例分析，这是中国大陆最早介绍整合营销传播的系统性文章。1997年9月，《整合营销传播》在中国大陆出版，印数达10000册，这是中国大陆第一本介绍整合营销传播理论的书籍。1998年3月，唐·舒尔茨等著，台湾学者吴怡国、钱大慧、林建宏翻译的《整合营销传播》中译本在中国大陆出版。2001年10月，舒尔茨教授在北京、上海、广州举办了三场关于整合营销传播理论的讲座，极大地推动了该理论在中国大陆的传播和实践。
移动互联网促营销传播观念普及
随着数字媒介的日新月异和移动互联网的广泛应用，营销传播更应该成为被推崇的表述方式。在现时代，任何一个结构或组织要想获得经济价值、兑现社会价值，就必须充分考量我们所处的这个社会的每一位生活者，并找到生活者们的兴趣点而与之展开积极的互动。因此，单一的广告或者销售促进将越来越难以影响受众的决策过程，而这也在客观上折射出营销传播方式日趋多元与营销传播效果日渐式微的矛盾。营销传播工具和营销传播观念需要被作为复杂的整体进行思考。
唐·舒尔茨教授在《SIVA范式》一书中这样说道：“要在21世纪的营销市场上有所建树，消费者洞察力和同理心至关重要。这种洞察力和同理心源于对消费者的行为、动力和他们解决问题的方式的深入了解。”在这种深入了解之后，需要的正是营销传播观念在实战中的运用。2011年2月，风险投资公司合伙人约翰·杜尔提出“SoLoMo”的概念，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三个英文单词的组合。基于位置服务（Location Based Service，LBS）技术因移动通信技术、数字终端技术的快速发展而得到广泛商用，数据挖掘（Data Mining）技术则为现时代大数据的处理带来了解决问题的有力支撑，连同“SoLoMo”的观念，一道为注重品牌、强调互动、关照社会生活者的营销传播时代带来了新的机遇，并成为各类组织和机构在未来很长一段时间内的有效舆论工具。
（作者单位：北京工业大学人文社会科学学院）
(来源：中国社会科学网)
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